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Acteur de premier ordre sur le marché des crèmes glacées, Nestlé affiche pour 2007 une ambition renouvelée. Si Unilever détient toujours la première place en terme de part de marché, le géant poursuit néanmoins sa remontée. Son objectif : faire de ses deux piliers, Extrême et La Laitière, deux marques à plus de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires. Au menu de l'été, de nouvelles recettes et un nouveau conditionnement pour le Mystère, sous la marque Extrême, qui devrait ainsi séduire de nouveaux consommateurs. Nestlé met en effet au premier plan, le plaisir et le désir des gourmands.
« Rien que du plaisir » ! Tel pourrait être le slogan des glaces Nestlé, qui, après avoir tenté plusieurs fois d'inciter les Français à la consommation en vantant les qualités nutritionnelles des produits ou en créant une gamme allégée à la marque Sveltesse, et ce, sans succès, sont revenus aux fondamentaux du produit, qualifié même aujourd'hui d'« exhausteur de plaisir » selon les mots de Bernard Tual, directeur marketing et commercial des glaces Nestlé. Dans les pays nordiques, la consommation de glaces est deux fois plus importante qu'en France, le produit étant devenu un élement de l'alimentation quotidienne pour ses propriétés nutritionnelles et notamment sa richesse en lait. « En France, explique-t-on chez Nestlé, les produits laitiers et les fruits remplissent très bien ce rôle. La glace est, elle, associée à un moment de bonheur et ne doit rien perdre de sa magie ». Alors, pour une fois, le discours n'est pas axé sur la santé ! Lorsque Nestlé, par exemple, a commencé à utiliser en 2006 une nouvelle technologie pour les vracs classiques de La Laitière, le brassage lent à basse température qui permet de réduire de 30 % la matière grasse, cela n'a pas été mentionné sur le packaging et cela a marché. « En quelque sorte, nous faisons de la nutrition malgré le consommateur, sans lui enlever de plaisir » résume Bernard Tual. Une stratégie confirmée cette année, puisque gagnante : entre 2001 et 2006, la part de marché valeur de Nestlé passait de 18,4 % à 23 % quand celle d'Unilever reculait de 36,1 % à 27 %.
Deux marques piliers
Pour 2007, l'objectif de Nestlé est de posséder deux marques fortes à plus de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires. Si l'on inclut la RHF, canal sur lequel elle est entrée en 2006, La Laitière a déjà franchi ce seuil, et la marque Extrême suit de près. A 100 M EUR de chiffre d'affaires, soit une croissance de 30 % par rapport à 2006, cette-dernière deviendrait la première marque du marché en GMS. Un Mystère est la clé de la progression escomptée. Créé en 1955, le fameux dessert glacé praliné au cœur de meringue, n'a rien perdu de sa jeunesse, et devrait même, à en croire les objectifs, recruter un million de nouveaux consommateurs cette année. Son atout principal : un nouvel emballage, qui rend le dessert « facile à servir et facile à stocker ». Chaque Mystère est enfermé dans une coque transparente, hermétique, sécable et operculée, une nouveauté dont l'impact sera sans doute renforcé par deux nouvelles recettes et une nouvelle campagne télévisée.
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La Laitière séduit les restaurateurs
Du côté de La Laitière, après avoir proposé les « gourmands pâtissiers », tels la crème brûlée en 2002, puis la gamme « Tourbillon de fruits » en 2005, Nestlé décide cette année d'innover sur la gamme classique en remplaçant les morceaux par une sauce destinée à ajouter de l'intensité au parfum, et propose également cinq nouvelles recettes gourmandes ou aux fruits. En parallèle, La Laitière continue de se développer sur le segment du hors domicile, qui compte pour 20 % du chiffre d'affaires des glaces Nestlé. Pour convaincre davantage de restaurateurs (13 000 la première année), des accessoires d'aide à la vente sont proposés et des recettes leur sont accordées en exclusivité.
Deux critères de succès : le choix et la disponibilité
Sur « l'innovation et la rénovation » de produits, un des points clé de sa stratégie, Nestlé semble certain de sa solidité. A l'avenir, des glaces salées pourraient même peut-être faire leur entrée. Mais pour faire grossir le marché (en 2006, il a progressé de 4 % en volume), il va falloir jouer la disponibilité. « En une semaine, le marché de la glace peut varier en volume de 1 à 2, explique Bernard Tual. C'est pour nous un problème important, auquel il faut réussir à s'adapter ». Mais question référencement, Emmanuel Arthur, directeur des glaces Nestlé, n'est pas inquiet : « Nous sommes sur un marché où l'offre crée la demande et les distributeurs le savent. Pour que ça marche, les consommateurs doivent avoir du choix ». Alors, même si les MDD représentent près de 30 % du marché en valeur, 40 % en volume, les marques de Nestlé auront sans doute encore longtemps la part belle.