Aliments infantiles/Stratégie Nestlé mise sur l’innovation avec Nidal Croissance

Le groupe alimentaire Nestlé veut conquérir des parts de marché sur le segment des laits de croissance pour les bébés de 1 à 3 ans qui représente en France 104 378 tonnes de liquide pour un chiffre d’affaires de 188,8 millions d’euros en 2008 en augmentation de 8,1% en valeur par rapport à 2007 en GMS. « Nestlé veut dynamiser le marché du lait de croissance qui est en repli de 4% en volume au mois de novembre et en augmentation de 0,6% en valeur en GMS à cause de la baisse du pouvoir d’achat. Pour ce faire, nous misons sur l’innovation afin de nous rapprocher au plus près de la qualité et des apports nutritionnels du lait maternel. Par ailleurs, nous voulons augmenter notre présence dans les pharmacies », déclare Serge Elbaz, directeur des marques Nestlé Nutrition Infantile pour qui le succès de la marque dépendra également de sa stratégie de communication auprès des consommatrices et des pédiatres.

Un produit adapté aux besoins nutritionnels des bébés

Pour se différencier de ses concurrents Guigoz et Gallia, Nestlé a voulu mettre en avant la qualité de sa recherche en matière scientifique. Nidal Croissance, qui s’adresse aux bébés dès dix mois, est le résultat d’une étude sur l’alimentation des enfants de 0 à 3 ans menée par le Professeur Marc Fantino dont sont ressorties deux faits majeurs. Selon le docteur Louis-Dominique Van Egroo chargé de présenter cette étude : « Les besoins nutritionnels des bébés de 0 à 1 an sont correctement couverts mais de 1 à 3 ans, il existe des déficits et des excès en raison d’une alimentation inadaptée. Après dix mois, les bébés mangent de plus en plus de viande et de poisson riches en protéines. Or, trop de protéines risque de surcharger leur organisme encore immature. Inversement, les besoins des bébés en lipides et en acides gras essentiels sont largement supérieurs à ceux d’un adulte compte tenu des apports nutritionnels nécessaires au développement du cerveau ». Par ailleurs, un bébé a besoin d’environ 7mg de fer par jour et 35% des enfants de 1 à 3 ans sont en déficit d’apport. Résultat : la nouvelle formule Nidal Croissance contient un taux de protéine ajusté, un apport en acides gras essentiels élevés, du fer et de la vitamine C. Son principal argument nutritionnel vient du fait qu’il n’a pas de sucre ajouté contrairement aux autres produits disponibles sur ce segment.

Une nouvelle réglementation

Nidal Croissance a été conçue à partir du nouveau règlement européen sur les allégations nutritionnelles et de santé. Nestlé a donc revu ses recettes de fabrication pour répondre aux critères de composition définis par la nouvelle réglementation. Dorénavant, seules les allégations figurant sur une liste positive d’allégations nutritionnelles autorisées peuvent être utilisées. Toute autre allégation est formellement interdite. Des preuves scientifiques doivent être obligatoirement fournies pour pouvoir faire figurer une allégation santé dans cette liste et l’utiliser ensuite dans toute communication. La nouvelle directive européenne a été transcrite par l’arrêté du 11 avril 2008 et s’applique aux produits en magasins à partir du 1 ^er janvier 2010. Elle concerne l’ensemble des laits infantiles. Pour soutenir le lancement de Nidal Croissance, Nestlé a mis en place un une campagne publi-promotionnelle depuis fin octobre 2008 : un site internet, des annonces presse et des présentations du produit chez les distributeurs. En janvier 2009 est prévu le lancement de Nidal Pelargon sur le segment des laits infantiles acidifiés pour répondre aux troubles digestifs des bébés.