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Lors d’un séminaire à Vevey, les stratèges suisses ont présenté des orientations basées sur l’observation de comportements déjà bien ancrés chez les consommateurs.
N’ayons pas peur du hard discount», lançait Franck Riboud, p. d.-g. de Danone, en novembre dernier. « Allons-y prudemment », semble lui répondre Nestlé. Lors d’un séminaire sur le maxidiscompte, l’industriel suisse a en effet présenté une analyse mesurée du secteur à ses investisseurs.
Sans surprise, l’étude note la vitalité du hard-discount – en particulier comparé aux hypermarchés – et l’efficacité de son modèle économique. Visiblement à la recherche d’arguments pour séduire les distributeurs à bas prix, Nestlé affirme que ses marques pourraient attirer plus de clients dans ces magasins et les fidéliser, notamment en rendant « plus excitante » la visite de magasins à la réputation spartiate. La firme suisse pense que la présence de ses produits chez les hard-discounters ferait augmenter le panier moyen et que l’étendue de sa gamme permettrait de répondre aux impératifs de concentration logistique imposés par le modèle du maxisdiscompte.
De son propre point de vue, au-delà de l’objectif évident de contact avec les clients toujours plus nombreux des enseignes à bas prix, Nestlé pointe les économies que représente la commercialisation par ce circuit : vente, mise en place, administration, logistique… De plus, la stabilité des flux et l’absence de promotions séduit l’industriel du point de vue de la production.
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Ricoré, Mousline et Nestlé dessert bientôt bradés
Partant de là, les stratèges de Nestlé identifient trois chemins possibles vers le hard-discount. La commercialisation à l’identique des produits existants, très simple, risquerait cependant de dévaloriser les produits du groupe vendus plus cher ailleurs ; la création de marques dédiées au maxisdiscompte ferait perdre à l’opération l’avantage de la notoriété acquise. C’est donc une solution intermédiaire que semble retenir le géant suisse : des marques connues présentées dans des formats et des variantes réservées aux filières à bas prix, notamment des cartons-présentoirs à manutention réduite.
En France, seules les marques Ricoré, Mousline et Nestlé dessert (tablettes et desserts lactés) devraient bientôt suivre cette voie. En Allemagne et en Espagne, où le hard-discount représente plus de 30 % du marché alimentaire, le cappuccino de Nescafé, la confiserie, les produits Maggi et même les aliments pour bébé pourraient atterrir dans les rayons de Lidl ou Aldi.
L’industriel se place ainsi clairement en suiveur des tendances de la consommation et non à l’avant-garde du développement du hard-discount, en y adaptant sa présence à des traits nationaux bien établis. Tout en reconnaissant que « Nestlé s’insère dans le modèle du hard-discount », l’étude parvient à la conclusion que ces distributeurs ne pourront pas se passer de ses produits : « Le modèle gagnant est celui où le consommateur peut acheter des marques. »