En direct avec Régis Lebrun, directeur général de Fleury Michon « Nous ne pouvons pas attendre d’avoir “fini en France” pour aller à l’international »

Quelles sont les perspectives de développement de vos différents marchés en France ?
En charcuterie, nous sommes leader du jambon supérieur LS, et ce marché reste alimenté par le transfert de la coupe vers le LS. Le produit peut sembler banal et basique, mais les consommateurs sont en attente de qualité et de segmentation. C’est ce que nous leur proposons avec nos différentes gammes : sel réduit, bio, les Authentiques… Nous sommes convaincus du potentiel de croissance du jambon cuit.
Le jambon de volaille est également un axe fort. De même que le jambon cuit doit son succès aux sauts qualitatifs réalisés depuis ces 20 dernières années, la volaille progressera par le goût et par la qualité. Elle est pratique et nutritionnellement très intéressante. Les produits sont bons, mais on est encore loin d’avoir atteint le niveau de satisfaction organoleptique que l’on vise. Sur le filet de poulet rôti dont la qualité s’améliore, le marché répond. Le travail sur le goût et la texture est un réservoir de croissance.
Sur le traiteur de la mer, nous souhaitons étendre la marque, d’où notre test avec la crevette. Mais le rayon n’est pas facile et il est moins fréquenté que les rayons charcuterie et traiteur. Pour développer la marque Fleury Michon sur d’autres produits que le surimi, il faudra apporter une différenciation, et c’est un rayon difficile en termes d’innovation. Entre le saumon et le surimi, on a un camaïeu d’offres difficile à structurer. Mais nous avons encore beaucoup à faire sur le surimi !

Vous menez actuellement un test sur des plats cuisinés ultra-frais chez Système U. Comment voyez-vous l’évolution du marché des plats cuisinés ?
Le taux de pénétration des plats cuisinés est passé de 40 à 60 % en 7 ou 8 ans. Ce sont des modes de consommation très lourds avec les couples qui travaillent ou encore les célibataires. Nous n’avons pas de doute sur le potentiel de croissance du marché, même s’il peut y avoir des secousses. En contrepartie, l’offre doit s’adapter. Plus de consommateurs, ça veut dire plus de types de consommateurs. Il y a aujourd’hui une demande pour plus de naturalité, plus de fraîcheur, des produits proches du fait maison, et donc une opportunité dans le domaine de l’ultrafrais.
La contrainte, c’est une DLC courte qui rend les choses plus difficiles à organiser au départ. Cette DLC casse la logique industrielle et les flux propres au libre service et cela implique aussi des différences de volumes et de taille de série. De plus, en France, on a l’habitude d’une DLC de service parce que les produits laitiers ont structuré la DLC pour les produits frais. Mais la marque Fleury Michon a toute légitimité avec sa caution qualité et nutrition pour le marché de l’ultrafrais.
De façon plus générale, le plat cuisiné d’aujourd’hui est différent de celui d’il y a dix ans et de celui qui sera commercialisé dans dix ans. C’est un marché qui n’est pas encore mature en France. Il a doublé ces dix dernières années, et peut encore doubler dans les prochaines années. Nous ne voulons pas lâcher le côté artisanal de la cuisine, c’est ce qui fait que nos produits sont mieux notés que ceux de la concurrence.

Que devient le projet d’usine dédiée au catering aérien à Cambrai ?
Le projet a été retardé mais il sera probablement réactivé dans les prochains mois. Il sera peut-être un peu différent de ce qui avait été prévu au départ. La GMS France fonctionne bien ; la part du catering reste faible dans notre activité.

Cette usine pourrait-elle être orientée davantage sur la charcuterie ?
C’est une possibilité. Ce qui est sûr, c’est que le projet se réalisera. C’est la croissance qui commande nos investissements. Une nouvelle usine, c’est une vision extrêmement positive de l’avenir, un agrandissement c’est une adaptation de capacité.
Nous progressons sur nos trois marchés et nous investissons en fonction du niveau de saturation des usines. En 2010, nous avons investi 30 M EUR, essentiellement en France, et la charcuterie a bénéficié d’une enveloppe importante parce que c’est pour nous un pilier important en volume et en croissance.
Comme nous réalisons 50 % de notre activité à Paris et dans le Nord, Cambrai nous permet de nous rapprocher de nos clients. Or le transport va devenir déterminant pour des questions de coût de l’énergie.

Comment gérez-vous vos approvisionnements en matière première ? Avez-vous développé une politique de couverture de risque ?
Les matières premières sont une difficulté. Les cours deviennent mondiaux, de plus en plus volatils. Entre l’augmentation de la demande mondiale, la spéculation financière et des mouvements erratiques de grande amplitude, nous avons de moins en moins de visibilité sur les prix d’achat. Sur le poisson par exemple, on sait que la hausse est là tendanciellement, mais cela peut passer par des secousses importantes.
Nous avons déjà une politique de couverture de risque sur les monnaies et nous réfléchissons à la stratégie à mettre en place sur les achats. La matière première se financiarise or la pérennité des affaires suppose de la stabilité et s’accommode mal des secousses. Même les baisses sont problématiques. Une baisse de 40 % peut créer des distorsions de concurrence si on n’achète pas au bon moment.

Revenons au développement international. Quelles sont les prochaines étapes ?
Nous allons faire une pause sur les opérations de croissance externe et d’investissement direct. Les deux prochaines années vont être consacrées au lancement de la marque Fleury Michon sur différents marchés. Il s’agit de plats cuisinés, dont la consommation est encore peu développée dans de nombreux pays.
Les consommateurs perçoivent la marque Fleury Michon comme française et ils ont une bonne image de la France, même si ce que l’on entend par cuisine française à l’étranger ne correspond pas tout-à-fait à la réalité. La marque est trop française pour des produits locaux, mais elle garantit la caution d’un savoir-faire français décliné à la cuisine internationale et méditerranéenne.
La première étape du développement, après le marché slovène où nous sommes déjà mais qui est tout petit, c’est un test en Pologne début 2011 en vue d’un lancement sur tout le territoire d’ici à fin 2011. Viendront ensuite les tests en Hongrie et en Croatie, parce que les habitudes de consommation diffèrent beaucoup selon les pays.
Au Canada, nous travaillons pour des MDD et un de nos clients a souhaité une marque réservée. Nous lui avons donc proposé Olida, qui a une connotation italienne là-bas. Les produits Fleury Michon seront lancés en 2012.
Ce qui est intéressant, c’est que le marché des plats cuisinés est naissant dans de nombreux pays. Nous n’avons pas de concurrent européen pour l’instant, par exemple. Le marché britannique est deux fois plus important que le marché français, mais il s’agit d’ultrafrais, essentiellement sous MDD. La tentative de certains acteurs britanniques de développer l’ultrafrais en Europe continentale dans les années 90 n’a pas fonctionné.

Quand vos activités à l’étranger seront-elles rentables ?
L’Espagne est rentable, l’Italie aussi (1). Les activités à l’international seront encore négatives cette année mais devraient être bénéficiaires en 2011. Au Canada, la production de produits MDD fonctionne bien. Cela montre qu’il y a un marché, même si les rayons traiteur n’existent pas là bas. On observe en Amérique du Nord un besoin de réassurance sur le côté sain des produits encore plus marqué qu’en France et la marque Fleury Michon correspond bien à ce besoin.

Pourriez-vous aussi exporter des produits en Europe ? Du surimi par exemple ?
En France, le succès du surimi est dû au bon travail des intervenants. Les produits frais sont de bonne qualité et pratiques alors que dans de nombreux pays, on ne trouve que du surimi surgelé de qualité médiocre. Il y a aussi une prédisposition, de même qu’en Espagne, car ce sont des pays avec de grandes façades maritimes et une forte consommation de poisson. Nos exportations se développent vers l’Italie. En Espagne, il n’y avait aucune offre en frais il y a dix ans, aujourd’hui il y en a dans tous les magasins. Alors évidemment, on regarde.
Nous étudions aussi la possibilité d’exporter du jambon cuit et du jambon de volaille. La mixité de la consommation est une tendance de fond, on le voit en France avec le développement du jambon Serrano ou du jambon de Parme, par exemple. Il n’y a aucune raison qu’on ne puisse pas vendre des produits cuits à l’export. Et c’est d’autant plus simple à mettre en place qu’il n’y a pas besoin de présence industrielle, au moins dans les pays limitrophes.

(1) Dans ces deux pays, Fleury Michon est implanté sous forme de joint venture avec des industriels locaux et commercialise des produits co-signés.