Industrie - Entretien avec Xavier Govare, président du directoire de Labeyrie Fine Foods « Nous ouvrons de nouveaux marchés »

 

La marque Labeyrie incarne l’univers alimentaire premium festif. Elle a vocation à être transversale, de l’apéritif au dessert, et à entrer sur de nouveaux univers. Nous avons ainsi développé une offre de macarons et mignardises à destination des rayons boulangerie pâtisserie, ainsi qu’une gamme de traiteur surgelé depuis le rachat de Brossard surgelé. La marque va également faire son entrée au traiteur frais libre service, où nous avons tout récemment implanté la marque Blini. C’est tout-à-fait cohérent pour Labeyrie de proposer une offre adaptée à des consommateurs qui n’ont pas de complexe à ne pas cuisiner et qui acceptent de payer le service qu’on leur rend avec une offre prête à consommer. Sur le rayon surgelé, nous développons une offre de formats individuels, sur le salé et le sucré. Sur les desserts, nous lançons des desserts glacés. Il faut savoir que le pâtissier pèse 10 % du marché et les glaces 90 %. Avec ces desserts glacés individuels, nous proposons une offre à la frontière entre les deux univers et nous espérons désaisonnaliser la consommation. Nous voulons que Labeyrie passe du statut de marque de fin d’année à celui de marque de fin de semaine.

 

La marque Delpierre est dédiée à l’univers de la mer, des produits plutôt bruts, jusqu’au traiteur poissonnier. On y trouve aussi bien des filets prêts à l’emploi, que des plateaux d’apéritif aux crevettes plus élaborés ou du saumon mariné. La marque, transversale sur cet univers depuis deux ou trois ans, propose une offre de plus en plus cohérente, et c’est la seule marque qui couvre tout le rayon traiteur de la mer et le rayon marée avec une offre de poisson rose, de poisson blanc et de crustacés.

Blini, enfin, est notre marque cosmopolite. Elle est assez axée sur l’apéritif pour l’instant, mais nous l’amenons sur le cœur de repas, avec le lancement de fajitas au rayon surgelé.

 

L’épicerie fine est un très beau succès avec une centaine de meubles implantés. C’est un investissement lourd car le meuble est coûteux à implanter. Mais les rotations sont bonnes et cela génère du chiffre d’affaires additionnel. Nous travaillons d’ailleurs à une extension de l’offre vers l’épicerie fine de la mer avec des terrines de la mer ou encore des sardines.

Nous avons 40 % de part de marché sur l’apéritif surgelé et 20 % sur le dessert. Pour réveiller ce secteur du surgelé, il faut une marque qui fait envie. Au global, les marchés de l’apéritif, des tourtes et des desserts ont progressé de 6 à 8 % en 2012 grâce à nos propositions. Et il n’y a pas de raison que nous ne réussissions pas sur la boulangerie-pâtisserie ce que Charal et Valtero ont réussi sur la viande. Des enseignes de boulangerie chaînées captent des ventes qui pourraient être réalisées en GMS avec une offre adaptée. Depuis la reprise de Brossard surgelé, l’activité s’est développée notamment parce que nous sommes entrés chez Leclerc.

 

Le groupe réalise 50 % de ses ventes sous marque distributeur. Mais la part varie beaucoup d’un métier à l’autre. Le Royaume-Uni représente environ 200 M EUR de ventes, essentiellement sous marque distributeur. Sur la plupart de nos métiers en France, le ratio marque / MDD est de l’ordre de 50/50, sauf sur le foie gras où les MDD ne pèsent que 20 % des ventes et encore s’agit-il seulement de produits premium. Notre objectif est clairement de développer notre activité à marques.

 

Notre stratégie consiste à ouvrir de nouveaux segments de marchés. La consommation est très morose sur nos marchés domestiques et l’inflation des matières premières génère une hausse des prix de vente.

Le drive, c’est docteur Jekyll et Mr Hyde ! Il limite les produits d’impulsion, mais si l’on est sur la liste automatique, c’est un incroyable vecteur d’achat. Nous avons toujours été très attentifs à bien positionner nos produits sur les réseaux de e-commerce et nous faisons de même avec le drive.

Même si nous voulons d’abord favoriser les projets de croissance interne, nous sommes toujours à l’affût d’opportunités de croissance externe. La preuve, nous avons repris l’activité hareng de Ledun Pêcheur d’Islande, qui est un vrai bijou. En revanche, nous n’envisageons pas de croissance externe à l’étranger pour l’instant.

 

À l’export, nous sommes très bien implantés en Belgique, au Luxembourg, en Suisse et en Italie. L’Autriche et l’Allemagne se développent bien, ainsi que l’Europe de l’Est. Il est plus facile d’exporter des produits frais à proximité et faire connaître les marques est plus simple dans les pays limitrophes.

Nous sommes bien avancés sur les Etats-Unis, le Canada et l’Australie. Nous sommes déjà présents en Asie, mais les barrières sanitaires sont très nombreuses et c’est pour l’instant plutôt à l’état de projet. Nous avons tant à faire en Europe !

 

Sur notre exercice clôt à fin juin, la croissance est significative. Les comptes sont en cours de clôture. Nous sommes confiants sur l’activité, sur nos dispositifs de marques et nos nouveaux territoires, mais nous avons un énorme point d’interrogation sur les tarifs du saumon au second semestre.

 

L’ensemble des filières agroalimentaires a été ébranlé et a mis en place encore plus de contrôles. Nous nous sommes demandés si c’était le bon moment pour lancer nos plats préparés et nous avons décidé que notre marque, qualitative, pouvait justement être un gage de réassurance.

 

Critiquer ce qu’on trouve dans tel ou tel produit est devenu un marronnier. Un jour il faut manger du poisson riche en oméga 3, le lendemain, il faut limiter sa consommation. Comme tous les poissons à croissance lente et à chair grasse, le saumon concentre les contaminants, qui ne dépassent cependant pas des quantités infinitésimales. La consommation à l’excès de n’importe quel produit peut être néfaste. Il est normal que les agences jouent leur rôle d’alerte. Mais nous sommes confiants dans le fait que les bénéfices de la consommation de saumon fumé sont plus importants que les désavantages.

 

Le prix du saumon varie selon un cycle immuable. Quand les cours sont bas, les mises à l’eau baissent et quand ils sont hauts, elles augmentent. S’ensuivent des variations de prix que nous avons toujours connues. Mais aujourd’hui, leur amplitude pose vraiment problème. Il faut deux kilos de saumon frais pour faire un kilo de saumon fumé. Quand le cours du saumon passe de 20 à 46 couronnes norvégiennes, le kilo de saumon fumé coûte 6 euros de plus à fabriquer. Je ne crois pas à la renégociation dans notre filière, car nous restons de petits marchés par rapport, par exemple, au poulet. Or, les distributeurs n’ont aucun engagement vis-à-vis des industriels et les remises en cause de contrats sont fréquentes.

Le résultat, ce sont des défaillances d’entreprise et des transferts de volumes à l’étranger. Nous qui opérons au Royaume-Uni constatons déjà des différences de coûts colossales avec la France. Alors imaginez en Pologne… En ce qui nous concerne, notre politique, c’est le made in France et nos usines sont bien remplies, mais les hausses de tarif sont indispensables pour la profession. Sur l’ensemble de nos usines, nous planifions 100 M EUR d’investissement sur cinq ans.