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A la mi-juin, les parts de marché du circuit Hard Discount ont encore progressé en cumul annuel pour atteindre 13,9 % des ventes valeur en GMS, selon TNS Worldpanel. Dans le même temps, les hypermarchés sont à la peine, en particulier sur la dernière période allant du 19 mai au 15 juin.
La tactique du pouvoir d’achat continue de fonctionner via ses défenseurs historiques, Leclerc et le hard discount. C’est ce qui ressortira du « Référenseigne 2008 » de TNS Worldpanel, qui paraîtra dans sa version complète début septembre. D’ores et déjà, la société d’études situe les parts de marché en valeur des enseignes de la grande distribution sur un cumul annuel au 15 juin où il apparaît que le Hard Discount gagne encore du terrain et que Leclerc enregistre une progression, du moins sur la dernière période.
« Achetez moins cher ! » « La qualité au meilleur prix », « 100% discount », « 100% pouvoir d’achat », ce sont les slogans du circuit hard discount, qui reste perçu par les ménages français comme le circuit où l’on trouve les prix les plus attractifs, estime Gaëlle Le Floch, de TNS Worldpanel.
A la mi-juin, le hard discount a gagné 0,4 point en cumul annuel par rapport à l’année précédente, ce qui porte sa part de marché des ventes de PGC et frais libre-service à 13,9 % de l’ensemble des GMS (hypers+supers+HD+supérettes). Ce circuit réalise même une de ses meilleures performances avec, sur la dernière période allant du 19 mai au 15 juin, une progression de 1 point et une part de 14,5 %.
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Parmi les enseignes de hard-discount, Lidl, bien que toujours absent des écrans de télévision, poursuit son ascension avec +0,4 point de part de marché (soit 4,6 % de PDM). Le leader allemand du discount capitalise sur des indicateurs encore au vert : recrutement de nouveaux acheteurs et augmentation du panier moyen de sa clientèle. Sur la dernière période, l’enseigne progresse sur tous ses items d’image, et ce, malgré des investissements publicitaires à la baisse.
Leclerc a conjugué ses arguments choc habituels (« Du pouvoir d’achat pour tous tout de suite », « 3 pour 2 + 20 % en ticket Leclerc » et la hausse de ses investissements publicitaires et cela semble avoir convaincu les consommateurs sur la dernière période puisque l’enseigne enregistre encore une progression de 0,4 point de PDM. Cependant Leclerc garde une position stable sur le cumul annuel mobile à mi-juin 2008.
Le format hyper à la peine
Les hypermarchés, de leur côté, n’en finissent pas de céder du terrain dans le cœur des consommateurs sur ce que furent leurs avantages compétitifs fondateurs. Leur cote d’amour est en baisse parce que leur image prix l’est aussi, que les promos sont en baisse en même temps que leur image choix. Si les résultats annuels montrent des performances très stables en apparence, force est de constater que les tendances à moyen terme divergent. Ainsi, après une fin d’année plutôt difficile, Leclerc reprend de la vigueur alors que Carrefour connaît un premier semestre en-deçà de ses performances 2007, « boostées », il est vrai, par de grosses opérations promotionnelles en partie non reconduites en 2008. Fortement attaquées par le Hard Discount depuis fin 2007, les enseignes d’hypers sont-elles condamnées à mettre leur chiffre d’affaires sous perfusion promotionnelle ? interroge TNS. Rendez-vous en septembre !