IAA/Exportation Opportunités et embûches des marchés alimentaires nord-américains

«Il faut tout d’abord bien comprendre que les Américains ont un rapport différent à l’alimentation de celui des Européens » met tout de suite en garde Sarah Nguyen, chef de pôle produits et filières à New York. La part qui y est consacrée dans les budgets des ménages est de 6% aux USA et 10% au Canada, contre 13% en France. C’est aussi un marché en pleine mutation qui « recherche plus de raffinement et une montée en gamme à tous les niveaux ». Dans ces deux pays, l’alimentation a mieux résisté à la crise économique et les consommateurs ont une exigence croissante pour les produits de qualité : meilleurs pour la santé (sans OGM, sucre ou matières grasses et des ingrédients apportant un plus. Ils sont en quête de produits pratiques, prêts à l’usage, mais capables de faire illusion pour qu’on croie qu’ils « sont home made ».

À première vue, les règles pour entrer sur le marché américain peuvent « paraître intimidantes » reconnaît Aude Guivarch, chef de pôle Agrotech pour l’Amérique du nord, basée à Montréal. « Cependant, les adaptations pour s’y conformer ne sont pas énormes par rapport aux normes qui sont exigées en France ou en Europe en termes d’exigences sanitaires ou de traçabilité ». Les États-Unis disposent de quatre agences de contrôle : Food & Drug Administation (FDA), United State of Agriculture (USDA), Food Safety & Inspection Service (FSIS), Animal & Plant Health Inspection Service (APHIS) et enfin la Custom & Border Protection (CBP). Face à cela, le Canada semble d’une simplicité extrême avec un seul organisme, l’Agence canadienne d’inspection des aliments. Mais dans les deux pays, des réglementations spécifiques existent selon les produits : laitiers, carnés, de la pêche, œufs et ovoproduits tant aux USA qu’au Canada ou pour les fruits et légumes aux États-Unis et les miels au Canada.

La réglementation est effectivement complexe et exigeante, en termes réglementaire, sanitaire ou phytosanitaire, confirme Catherine Rogy, conseillère agricole adjointe à l’ambassade de Washington. « L’exportateur, même une fois introduit sur le marché, doit demeurer vigilant et ne jamais lever le pied ». Il existe effectivement une multitude d’agences chargées du dispositif réglementaire et une trentaine de lois en vigueur. Il existe par ailleurs une nette différence entre les réglementations régissant les différents produits, carnés, lactés, les eaux et boisson ou fruits et légumes, cette dernière catégorie étant quasiment très peu autorisée. L’USDA et le FSIS sont ainsi en charge des produits carnés et ovoproduits et les végétau, vérifiant la santé animale et végétale. La FDA a un droit de regard sur tous les autres produits alimentaires, mais au titre de la santé publique, sauf les viandes et ovoproduits. La future loi de modernisation de la santé publique (Food Safety Modernization Act) va encore renforcer le contrôle des importations, et le rôle de contrôle des importateurs américains et mettre davantage de pression sur les inspections des établissements étrangers. Des règles spécifiques au bioterrorisme viennent compléter cet arsenal. L’approche du marché canadien est similaire mais avec un seul acteur au niveau sanitaire, l’ACIA qui gère la santé animale, des plantes et la protection du consommateur. Un accord vétérinaire avec l’Union européenne, très opérationnel, assure une reconnaissance réciproque des deux systèmes . Il existe toutefois des embargos sur les viandes et des restrictions sur les fruits et légumes. Les services de l’ambassade sont à même d’accompagner les exportateurs pour les guider dans cette jungle des règles qui une fois comprises, respectées et validées par les autorités ne posent plus de problème comme a pu en témoigner la dirigeante des charcuteries Henaff. Cela requiert toutefois de la rigueur et une réelle volonté de ne pas exporter pour faire une opération « one shot » mais mettre en place une stratégie durable.

Il ne faut pas se laisser démonter par ces règles du jeu pour entrer sur les marchés, car le jeu en vaut la chandelle. Encore faut-il bien préparer sa stratégie export, analyse Sarah Nguyen. Il faut être conscient que l’exportateur français aura affaire dans certains secteurs à forte partie, avec des géants face à lui comme Coca Cola, Kraft, Heinz ou Mars Inc. La concurrence allemande et italienne est également très forte, s’appuyant sur des communautés très implantées localement. La production locale, appuyée sur une communication axée sur l’artisanat (confitures, moutardes), la tradition (fromages) est également agressive. Le consommateur, enfin est versatile, car très sensible au moindre prix, qu’une volatilité des parités euro/dollar peut mettre à mal et des coûts de transport et de production handicaper. Les atouts sont également nombreux. Les marchés nord-américains sont très ouverts aux produits importés pour les produits haut de gamme ou gourmets. Ils n’en méprisent pas pour autant les marques génériques de distributeurs, comme la chaine Safeway. Les marchés sont en croissance, malgré la crise, pour le bio, les plats cuisinés ou les produits sophistiqués. Encore faut-il pouvoir répondre à la demande.

C’est une des clés du succès. La distribution dans l’Amérique du Nord repose sur différents canaux, analyse Anne Guyarch : cela va de l’exportateur importateur au entrepôts de détaillants, aux hard-discounters, aux supermarchés premium ou traditonnels, aux épiceries fines, sans oublier la restauration. Les opportunités seront différentes selon les types de marché que l’on vise. Certains canaux seront attirés par les prix les plus favorables consentis, comme les distributeurs de masse. Ils sont plus adaptés aux grandes entreprises capables, outre le prix, d’offrir de l’innovation et des quantités importantes. Cela s’adresse davantage aux grandes entreprises. Les plus petites pourront se tourner vers des marchés de niche, en se concentrant sur des zones spécifiques géographiquement, ou en jouant sur la carte d’une offre très française, traditionnelle. Il faut mettre en avant la qualité terroir, qualité et authenticité. En cela, il ne faut pas négliger le « story telling » cher aux Américains.

Ils aiment qu’on leur raconte l’histoire de la société, la genèse des produits qu’elle fabrique. « Cela est particulièrement important sur la vitrine que l’exportateur offrira sur son site et sur sa présence dans les réseaux sociaux », explique Geoffroy Thaumin du bureau de Chicago. Facebook compte pas moins de 165 millions d’utilisateurs aux Etats Unis, 18 millions au Canada pour 25 millions en France. Tous les publics y sont sensibles, surtout les « millenials », entre 20 et 32 ans. « Les Américains ont plus intégré cette donne que les Français et les baby boomers, les gourmets, les passionnés représentent une vraie cible sur ces réseaux ». D’où l’importance à accorder à ce mode de communication « Une entreprise sans compte social et sans site internet n’est pas sérieuse, elle n’existe pas, affirme-t-il. Encore faut-il qu’il soit de qualité, en anglais et remis à jour fréquemment. Utiliser les réseaux en Amérique, c’est cibler son public efficacement à l’heure ou la presse et la publicité traditionnelle déclinent ». Il ne faut pas pour autant oublier quelques principes de base de toute politique commerciale, rappelle Aude Guivarch, comme répondre aux e-mails, et mettre un responsable à plein temps dans une démarche export. Se regrouper en GIE peut également être une solution. Les bureaux d’Ubifrance localement peuvent apporter un soutien à ces démarches.