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Repérer les segments porteurs au sein d’un marché globalement atone est un vrai devoir de vacances pour les industriels. Désormais, chacun le sait, le relais de croissance le plus sûr pour l’alimentaire est à rechercher dans les préoccupations de santé des consommateurs. Mais celles-ci génèrent aussi des peurs qui handicapent le développement des entreprises. Sans parler des mesures opportunistes qui se profilent à l’horizon consistant à taxer certaines consommations pour financer les budgets sociaux de la nation (voir Edito). Depuis une quinzaine d’années on assiste à une montée en première ligne de la santé et de la sécurité parmi les grandes tendances de notre société. Le phénomène semble s’accélérer depuis peu et se généraliser dans tous les domaines, dans toutes les directions, en particulier dans tout ce qui touche à l’alimentation. Ce mouvement offre indéniablement aux entreprises de nouvelles opportunités, incontournables. Mais il est aussi, à l’évidence, porteur de menaces, comme l’explique ici Serge Guégan sur la base de divers travaux menés par le cabinet Food Intelligence. Pour lui, la montée en puissance prévisible des produits alimentaires conçus, modifiés ou repositionnés sur l’axe santé-nutrition – ce qu’il appelle des PASN, Produits Alimentaires Santé et Nutrition (voir encadré p. 6) – coïncide avec un risque de blocage des innovations résultant d’un excès de précaution lié aux impératifs de santé et de sécurité.
Les PASN se développent et s’organisent autour de deux pôles : le Naturel et l’Artificiel (Fonctionnel). Le consommateur accepte, voire exige, la coexistence de ces deux dimensions dans les produits alimentaires qu’il souhaite consommer. Ce dualisme est actuellement à la base des comportements de consommation alimentaire dans la plupart des pays développés. Il renvoie à d’autres dualités telles que Tradition/Modernité et Précaution/Risque, etc.
Une croissance assurée de 7 à 8% par an
L’importance relative de chacun de ces deux pôles conditionne le cadre plus ou moins favorable dans lequel se développe l’innovation dans l’agroalimentaire. Pour faire simple : plus on accepte l’artificialité et le risque, plus l’innovation est favorisée. Pour l’instant, notre société est encore, grosso modo, dans cette configuration. Mais si l’on venait à accepter la première – ce qui est plutôt le cas – sans accepter le second – ce qui est de plus en plus le cas – l’innovation serait freinée. Si l’on rejetait les deux dimensions, l’innovation serait bloquée. La partie a commencé. A nous de jouer.
On peut estimer le marché français Food des PASN en 2005 à 1,9 million de tonnes environ, soit 6% du marché Food global (consommation alimentaire des ménages). Sa croissance en volume est de l’ordre de 7 à 8% l’an. En 2010, avec un volume probable de 2,7 millions de tonnes, soit 10 milliards d’euros, le taux de pénétration des PASN dans le marché Food global dépassera les 8%.
A l’horizon 2010 les produits biologiques représenteront 29% de la consommation de PASN, contre 15% en 2000 et 20% en 2005.
A eux seuls les produits laitiers pesaient, en 2005, 47% de ce marché en volume. Leur part sera encore très prépondérante en 2010 (42%), malgré un fort développement de certains secteurs tels les fruits et légumes, les produits carnés et les produits céréaliers.
Ainsi, les PASN deviennent un axe majeur d’opportunités, donc de diversification nécessaire, du fait de l’importance croissante du marché, du fait, surtout, de sa rentabilité a priori supérieure à celle des produits conventionnels. Ce nouvel enjeu stratégique est en train de provoquer une révolution en profondeur de l’agroalimentaire qui concerne tous les types et toutes les tailles d’entreprises.
La révolution des PASN porte sur l’entreprise elle-même, ses métiers, et, singulièrement, sur ses coûts de R&D et d’intégration des dimensions santé et sécurité dans les matières, les produits et les outils… Cette révolution porte également sur l’environnement concurrentiel de l’entreprise. En effet, la plupart des industriels conventionnels vont se diversifier dans les PASN, y compris et surtout les multinationales, pour qui les PASN deviennent un théâtre d’affrontement stratégique prioritaire. Elles vont y investir en force.
Il est clair que toutes les entreprises ne pourront pas relever ce défi de la même manière. Tout dépendra du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise, de son degré actuel d’expérience et d’implication dans le domaine.
S’agissant des PME de l’agroalimentaire, celles-ci devront déployer, avec sagesse, des stratégies de développement, dans le domaine des PASN, compatibles avec leurs moyens, et tenant compte de leurs forces et de leurs faiblesses.
C’est pourquoi le cabinet Food Intelligence invite les PME de l’agroalimentaire à s’investir résolument sur ces nouveaux marchés des PASN, en s’imposant une éthique sans faille (manger ne tue pas, mais l’ « alimenteurisme » si !), en faisant prévaloir le bon sens (un bon produit alimentaire, fut-il traditionnel, est, généralement et heureusement, quelque part, bon pour la santé !) et en respectant le schéma de développement tactique suivant :
– Dans un premier temps : rester dans le métier que l’on connaît et améliorer l’existant : faire des produits conventionnels encore plus sains et plus sûrs plutôt que de « véritables » PASN. Accumuler ainsi de l’expérience devant servir à innover progressivement sur ce marché.
– Se démarquer des multinationales par la mise en avant et le respect de valeurs centrées sur le vrai, l’authentique, le régional, le simple : le néo-naturel (frais, tradition et modernité) plus que l’artificiel.
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– En même temps rassurer le consommateur par une stratégie d’information totale – transparente et avant-gardiste – sur le produit : passé (origine, matières, méthodes…), présent (composition exacte : la qualité et l’innocuité des ingrédients comptent plus que leur vertu « santé » positive supposée ou avérée), futur (utilisation, bénéfices santé ou nutrition réels et précis, uniquement s’il y en a).
– En parallèle, pour pouvoir innover et se positionner plus rapidement et plus durablement, à moindre coût, sur le marché des PASN, il convient d’adopter une approche externe volontariste :
l sous-traitance (pour de grands opérateurs des PASN…)
l partenariat avec, ou acquisition de petits opérateurs spécialisés dans les PASN pouvant apporter des matières premières, du savoir-faire, des marchés, voire des marques
l partenariat avec l’Industrie Pharmaceutique et/ou des entreprises “ biotech ”.
Deux grandes menaces
S’il est assez clair - nous l’avons vu - que la montée de la tendance santé-nutrition est génératrice d’opportunités, il faut s’abstenir de tout optimisme excessif. Car il est de plus en plus évident que l’explosion et la prévalence de la tendance sécuritaire qui lui est associée est, elle, porteuse de deux grandes menaces au moins.
En effet, l’hyper-sécurité, dans un climat potentiel de précaution généralisée, tue l’innovation et la qualité.
L’hyper-sécurité est, par essence, dissuasive, stérilisante, infantilisante (on décide pour nous et on nous dit tout ce qu’on doit faire ou ne pas faire…). Elle est donc susceptible, au-delà d’un certain seuil de peur hystérique, de freiner, voire bloquer toute prise d’initiative responsable, toute innovation de fond, c’est-à-dire la vraie innovation, celle qui comporte nécessairement des inconnues, des risques, au moins à l’origine.
Par ailleurs l’irruption de la sécurité dans toutes les dimensions de notre quotidien – privé, professionnel, social…– tend à uniformiser les multiples référentiels « qualité » existants (la qualité est un concept relatif qui rime avec diversité, liberté, expériences individuelles irréductibles à l’expérience collective) et à les diluer dans un référentiel cadre, transversal, normé (c’est-à-dire « objectivé », technique, et, si possible et surtout, mesurable !), incompatible avec tout ce qui est aléatoire, original (donc créatif), vivant. En alimentaire l’avènement de la Qualité Unique signifierait standardisation, produits stables (au revoir le frais, surtout s’il est brut !), nourriture « blanche »…mondiale.
L’ « objectivation » excessive – uniforme et infantilisante – de la qualité ne peut se faire que par le bas ! Pour au moins deux raisons. D’abord parce que cette normalisation Normes, contrôles et sanctions sont certes nécessaires dans une société globale et moderne dont les courageux décideurs se doivent, par précaution raisonnée, de minimiser certains risques, massification et médiatisation obligent…Si certaines normes peuvent être très utiles, il n’empêche que toute norme – nouvel élément de la vérité qualitative objectivée – est dangereuse, non seulement parce qu’elle est réductrice, mais parce que dans un contexte de frilosité elle appelle et génère souvent une norme « supérieure » encore plus contraignante qui marginalise encore plus tout ce qui ne satisfait pas à ses critères. S.G. a un coût élevé pour le producteur, l’industriel, le distributeur, la société, et au final le consommateur. Ensuite, et peut-être surtout, parce qu’en l’absence, de plus en plus, de références et de critères variés, le consommateur aura bien du mal à « apprécier » à leur juste valeur les produits qu’on lui proposera.
Les plus optimistes affirmeront que quelques éléments différenciateurs (entre des produits de même nature) pourront subsister, tels les marques. Dans un marché mondialisé, globalisé et normalisé, rien n’est moins sûr… Gageons que le consommateur, plus intelligent et autonome que ceux qui le jugent (comme si ces derniers n’étaient pas consommateurs, mais ils sont rarement acheteurs eux-mêmes au demeurant !), se désintéressera rapidement des marques qui ne renvoient à aucun contenu réel différentiateur : l’image, seule, ne suffira pas !