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La petite bouteille ronde avait semble-t-il disparu des écrans, des frigidaires des Français également. Après plusieurs années de performance décevante, Orangina, aux mains depuis 2005 des fonds d’investissement Blackstone et Lion Capital, revient en force sur la scène médiatique avec une campagne au ton décalé et déjanté. Le but : créer une communauté de secoueurs d’Orangina, mais surtout, remettre la marque sur la voie de la croissance, à un rythme au moins équivalent aux 5% de croissance du marché. Zeste de folie dans cette stratégie : début 2007, un nouveau goût débarque dans les rayons, saveur mangue-passion.
Après plusieurs années décevantes, Orangina a décidé de se secouer. En 2005, la société change de mains, quitte Cadbury et gagne pour actionnaires les fonds d’investissement Blackstone et Lion Capital. Au printemps 2006, la nouvelle équipe managériale, emmenée par Patrick Mispolet, ancien directeur général France d’Allied Domecq, prend ses fonctions. Six mois plus tard, la société revient au fondamental de sa notoriété, la publicité, et lance pour se redresser, une nouvelle campagne de communication fidèle à sa tradition, décalée et déjantée.
Retour en force sur la scène médiatique
Dans le passé, la boisson gazeuse aux fruits s’est toujours fait remarquer par sa créativité. Les films de Jean-Paul Goude et d’Alain Chabat de même que la fameuse Lambada ont porté Orangina à son apogée. « Aujourd’hui, nous voulons remettre au goût du jour la marque auprès des 15-25 ans », explique le directeur marketing, Hugues Pietrini, conscient de la nécessité de revenir à « son ADN » – le zeste, la pulpe, la bouteille, le secouement et l’humour jubilatoire – tout en innovant pour réinvestir en force la scène médiatique. L’idée est osée. La nouvelle campagne de publicité, qui investira le petit écran dès le 23 novembre et pour quatre semaines dans un premier temps, a pour thème « Sup d’Orangina, l’école des meilleurs buveurs d’Orangina ». Lui répond un site internet interactif où les amateurs de la boisson à l’orange pourront évoluer dans l’école virtuelle, faire connaître leur meilleure façon de secouer la petite bouteille ronde, et gagner leur diplôme de meilleur buveur. Le concept qui, selon les pré-tests réalisés, devrait plaire aux adolescents autant qu’aux mamans, pourrait permettre à Orangina, espère-t-on au siège de Levallois, de redevenir l’icône qu’elle a été, et qui sait, de réintégrer, à terme, les restaurants McDonald’s qui l’ont délaissée.
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Retour à la croissance annoncé
Si Orangina a gardé sa place de numéro deux des boissons rafraîchissantes sans alcool avec 4,5 % de part de marché, loin derrière Coca-Cola et ses 55 %, elle a marqué le pas dans la catégorie des boissons gazeuses aux fruits, dont elle est le leader incontesté avec 33% de part de marché. Sur les dix premiers mois de l’année, ses ventes ont reculé de 0, 2% alors même que ce marché progressait de 5 %, grâce à la canicule du mois de juillet et au recul relatif du hard discount depuis un an. « Les performances de ces dernières années ne sont en aucun cas au niveau de la notoriété et du potentiel de la marque », a estimé le directeur général, Patrick Mispolet. Un retour aux sources s’imposait avec pour ambition « de redonner à cette marque la place qui est la sienne », a-t-il ajouté, c’est-à-dire dans un premier temps de remettre Orangina sur les pas de la croissance, « en phase au moins avec le marché ». Et pour y arriver, rien de tel qu’être racheté par des fonds d’investissement, a estimé le directeur général. Cela permet « d’avoir une visibilité à 5 ans, une autonomie incomparable du management et une capacité de décision extrêmement rapide », a-t-il détaillé, satisfait d’avoir ainsi pu faire augmenter le budget communication à un rythme de croissance à deux chiffres en 2006, tout comme en 2007.
2007 devrait pulser
L’année prochaine, Orangina Schweppes continuera en effet d’investir en publicité avec un retour de la campagne télévisée au printemps, ainsi que des événements en magasin et sur les lieux de loisir des jeunes. La société compte aussi s’inspirer des idées des internautes pour faire vivre et poursuivre sa nouvelle « saga publicitaire ». Et puisqu’ Orangina compte tout de même pour 30 % des 370 millions d’euros de chiffre d’affaires d’Orangina Schweppes en France, la marque sera déclinée au début de l’année prochaine, avec une nouvelle saveur, mangue-passion. Elle rejoindra le plus large portefeuille de marques du marché des boissons rafraîchissantes sans alcool, puisque le groupe Orangina (près d’1 milliard d’euros de chiffre d’affaires), c’est aussi Schweppes, Oasis, Gini, Champomy, Pampryl, Canada Dry, et la liste n’est pas finie…