O’Tera contraint de fermer trois magasins

La décision a été difficile à prendre pour Matthieu Leclerc et Guillaume Steffe, respectivement président-fondateur et directeur général associé de l’enseigne O’Tera. Le week-end dernier, ils ont dû néanmoins se résoudre à fermer les trois magasins de Coignières, Brétigny-sur-Orge et Saint-Maximin et licencier, dans le cadre d’un PSE, leurs 40 salariés en CDI qui ne souhaitent pas être reclassés dans le reste du réseau dans les Hauts-de-France. "Contre toute attente, ces magasins n’ont jamais trouvé leur clientèle avec des chiffres d’affaires en deçà de 50 % des prévisionnels les plus mesurés, c’est-à-dire inférieurs à 2 M€ pour Coignières et Saint-Maximin et d’à peine 3 M€ à Brétigny-sur-Orge", regrette Guillaume Steffe.

Stopper les pertes

D’une surface de vente de 900 m2, comme la plupart des cinq autres points de vente basés dans la métropole lilloise et à côté de Valenciennes (à l’exception du tout premier historique de Villeneuve d’Ascq qui en affiche 1 400 m2), ils avaient la particularité d’être implantés en zone commerciale. "Ce fut un mauvais choix, d’autant plus que leur localisation n’était pas la meilleure. Les clients des centres commerciaux recherchent des premiers prix et des promotions que nous ne proposons pas car notre offre valorise le circuit court, les produits de qualité au juste prix pour les clients, les producteurs et l’enseigne avec une réelle transparence dans ce domaine. Enfin, les clients ne se sentaient pas vraiment proches de producteurs qu’ils ne connaissaient pas ", analyse Guillaume Steffe. Après avoir essayé de corriger le tir au printemps 2019, notamment en consacrant un budget communication trois à cinq fois supérieur aux investissements habituellement consentis, rien n’y a fait. Les pertes doublées à un déficit de trésorerie menaçaient dangereusement la pérennité de l’ensemble du réseau. "En octobre, nous avons prévenu nos partenaires producteurs que nous accompagnons depuis pour trouver de nouveaux débouchés commerciaux et avons décidé de stopper l’hémorragie", conclut-il.

Heureusement, le reste du réseau continue à se développer. Les quatre magasins historiques (voir encadré) devraient voir leur chiffre d’affaires cumulé progresser de plus de 3 % à 39 M€ fin 2019. Reste que l’année 2020 sera forcément marquée par un repli de l’activité, consécutive à l’impact et aux coûts liés à la fermeture des trois magasins. Mais elle verra aussi la création d’un magasin de 900 m2 couplé à 2 hectares de maraîchages confiés à de jeunes exploitants prévue en fin d’année à Dury (Somme).