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Prudent ? A en croire ses responsables, PepsiCo France n’est pas près d’emboîter le pas à son concurrent Coca-Cola sur le marché français de l’eau embouteillée. S’il dit observer les événements dans l’Hexagone comme dans le reste de l’Europe, il accorde la priorité à la consolidation des marchés sur lesquels il est présent.
Discret depuis plusieurs années, PepsiCo France a repris la parole le 22 mars pour repositionner son image après quelques années d’intégration d’activités, explique son directeur général, Charles Bouaziz. Créée en 1998 par le rapprochement des boissons gazeuses et snacks salés, auxquels sont venus s’ajouter quatre ans plus tard les jus de fruits Tropicana et désormais les céréales Quaker, l’entreprise s’appuie sur un modèle d’organisation unique au sein du groupe PepsiCo Inc.
La même équipe, composée de deux directeurs de divisions, gère l’ensemble des catégories de produits et des marques, permettant ainsi de développer sur les synergies industrielles, commerciales et logistiques. 80 % des effectifs sont aujourd’hui tournés vers les clients, fait valoir le dirigeant. Depuis trois ans, la force de vente orientée vers la grande distribution a été renforcée et dépasse désormais la centaine de personnes. Le processus d’intégration a permis aussi, en deux ans, d’accroître de 55 % les investissements publicitaires, et d’accélérer l’innovation, qui se concrétise par une dizaine de lancements par an.
Top 30 des fournisseurs
PepsiCo France récolte les fruits de cette organisation : de 127 millions d’euros en 1998, son chiffre d’affaires a bondi à 376 millions en 2002, avec l’intégration de Tropicana, puis à 418 millions l’an passé. Pour 2004, l’entreprise, qui se targue de figurer parmi les 30 premiers fournisseurs de marques alimentaires à la grande distribution, table sur une progression des ventes de 7,5 % pour atteindre 450 millions d’euros.
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Parmi les marchés sur lesquels la société est présente, les jus de fruits réalisent la moitié du chiffre d’affaires, tandis que les boissons gazeuses en représentent le quart environ, peu ou prou à parité avec les chips et snacks. Leader des jus de fruits avec plus de 17 % de parts de marché devant l’allemand Eckes-Granini, ainsi que du snacking, avec plus de 20,3 % du marché (31,4 % pour les chips), elle se contente de la deuxième place dans les boissons gazeuses avec 5,8 % des ventes, une part en légère progression depuis 2000, derrière Coca-Cola. Mais tout est « une question de temps », sourit Charles Bouaziz, et plus sérieusement « d’offre produits ».
Consolider
« L’innovation constitue un des gisements de croissance majeurs sur le marché français », renchérit Martine Pelier, directrice de la division boissons gazeuses ». Sur un marché qui a progressé l’an passé de 7,2 %, contre 1 à 2 % habituellement, plus des deux tiers de la croissance des volumes sont liés à la canicule, et le reste à l’innovation, estime-t-elle. Parmi les lancements de l’année, sera sans doute particulièrement remarqué un cola énergétique, Pepsi X, au taux de caféine le plus haut (19,6 mg pour 100 ml), soit l’équivalent de deux expressos dans une cannette de 25 cl. Quant à la gamme 7 UP, elle se renforce d’un produit Freeze, qui se veut « ultra-rafraîchissant » grâce à l’incorporation d’une molécule spéciale, baptisée chez PepsiCo « Freezing agent ».
Quant à emboîter le pas au géant d’Atlanta pour lancer une eau minérale sur le marché français, cela ne semble, pour l’heure, pas d’actualité, même si PepsiCo commercialise son eau Aquafina – première marque aux Etats-Unis, affirme-t-on – en Espagne. La priorité revient à la consolidation sur les marchés sur lesquels l’entreprise est présente, d’autant que celle-ci a ajouté au début de l’année dans son portefeuille d’activités, la commercialisation des céréales pour petit-déjeuner Quaker.