Spiritueux/Marketing Pernod Ricard : 5 millions d’euros pour relooker la bouteille de pastis

« Premiumisation » et « innovation », le groupe Pernod Ricard (numéro deux mondial des spiritueux, 7 Mds € de CA en 2009-2010) continue une stratégie gagnante depuis de nombreuses années, jusqu’à faire changer de peau ce qu’on peut considérer comme une icône française des apéritifs, le pastis Ricard. Si la recette, visiblement immuable, ne change pas, le contenant de l’apéritif marseillais, lancé en 1932 par Paul Ricard le fondateur de la marque, a été relooké par une agence… londonienne. On ne change pas un produit qui marche mais fidéliser et séduire les consommateurs impose d’innover constamment dans le marketing produit. La nouvelle bouteille a ainsi perdu des rondeurs avec une base rectangulaire, la marque est embossée sur les faces latérales et une signature « Paul Ricard Créateur » apparaît. Last but not least, l’écrin est dit inimitable pour empêcher toute copie des marques de distributeurs. Deux ans de travaux et 5 millions d’euros ont été nécessaires pour changer la forme du « Pastis de Marseille ». « Pour ne pas devenir une marque générique, il était urgent de sortir par le haut » a déclaré Philippe Savinel, p.-d.g. de Ricard SA. Rappelons qu’après une période de cinq années difficiles (entre 2000 et 2005), depuis la marque a repris des parts de marché et pèse aujourd’hui plus de 40% en volume en GD. Ricard est leader mondial de l’anis et leader mondial tous spiritueux en France et en Belgique. 50 millions de bouteilles sont vendues chaque année, dont 37 millions en France. Et les ventes continuent de progresser puisque de juillet à décembre 2010 le pastis Ricard a encore gagné 1,5 point de parts de marché.

Autre lancement, sur lequel le groupe est revenu lors de la conférence de presse sur l’innovation, le Royal Salute 62 Gun Salute. Une innovation du groupe, qui complète la gamme Royal Salute lancée en 1953, lors du sacre de la reine Elisabeth, qui avec ce blend de très vieux whisky de quarante ans d’âge minimum a créé un nouveau segment dans la catégorie : le « whisky de luxe ». Comme le cognac, cette référence (ce n’est pas une édition limitée) est très appréciée en Asie. La gamme commence sur un 21 ans au prix moyen de 100$ en duty free. Le 38 ans d’âge monte à 500$. Et le Royal Salute 62 Gun Salute atteint aujourd’hui 2 200$ la bouteille. Pernod Ricard précise que la première allocation à destination de la Chine de 624 unités du « nectar », enrobé dans une bouteille de cristal faite à la main à la cristallerie de Dartington en Angleterre, a été écoulée en une semaine.