L’espagnol Pescanova, spécialiste de la crevette, du merlu et des céphalopodes, arrive avec une gamme renouvelée de produits en grandes surfaces. Objectif : gagner des parts de marché en ciblant les « pescalovers ». Le groupe espagnol, qui dispose de deux usines en France, va réorienter sa production afin de privilégier les produits à valeur ajoutée.
Doté d’un nouveau directeur général depuis un peu plus d’une année, en la personne de Jean-Luc Poinçot, ex-dirigeant de Delmas (branche produits de la mer de Delpeyrat), et après des difficultés rencontrées ces dernières années par sa maison-mère espagnole, Pescanova France se repositionne.
Les enjeux se situent à plusieurs niveaux. « Il faut faire connaître la marque Pescanova dont la part de marché ne dépasse pas 2 % aujourd’hui en France en frais et en surgelé libre-service », affirme Jean-Luc Poinçot. Ce qui n’est pas étonnant pour une marque qui s’est lancée dans le frais il y a un an et qui dispose actuellement de 27 points de DV. Et de 44 points pour les produits surgelés.
Le dirigeant se donne 18 mois pour atteindre une part de marché de 10 %, sur les deux marchés. Et pour faire passer son chiffre d’affaires de 160 millions d’euros prévus en 2018 (140 millions en 2017, dont 90 millions dans le frais) à 200 millions en 2020. L’objectif est aussi de faire grandir la part des produits à marque Pescanova, qui devraient représenter 50 % du chiffre d’affaires en 2020, contre 30 % en 2017.
Sur le frais, Pescanova pourra s’appuyer sur un marché de la marée en libre-service en croissance à deux chiffres avec des nouveaux produits et des innovations. « Nous voulons faire connaître nos produits aux pescalovers, ces urbains actifs en quête d’inspiration », explique le d.-g. Cette cible est en attente de produits prêts à manger, que l’on peut consommer en apéritif ou en snacking. Ce qui demande de lancer des produits que n’avait pas, jusqu’à maintenant, Pescanova dans sa gamme. La marque parie par exemple sur ses sucettes de crevettes panées, ou ses crevettes assaisonnées.
Quant au surgelé, un marché en recul régulier depuis plusieurs années en valeur et en volume, la tâche sera plus complexe. Pourtant, Jean-Luc Poinçot entend redonner des couleurs à ce rayon en aidant les distributeurs à revoir l’offre avec moins de produits et de marques nationales, à l’image de l’opération réalisée par Intermarché. « Un exemple à suivre », selon le dirigeant.
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Investissements en vue dans l’usine de Lorient
Pour ce faire connaître, Pescanova va aussi investir dans une campagne de communication, mais pas avant la fin 2018 ou le début 2019, lorsque les produits seront installés dans un nombre suffisant de points de vente. Cette campagne TV, qui doit être tournée en septembre, sera une première pour Pescanova, absente jusqu’à maintenant du petit écran.
La progression des ventes attendue va bénéficier aux usines du groupe Pescanova en France, qui sont au nombre de deux, à Boulogne-sur-Mer (5 000 tonnes de capacité) et à Lorient (15 000 tonnes de capacité). Le site de Lorient, dédié à la crevette, va bénéficier d’une nouvelle ligne de production l’année prochaine, sous réserve que la demande soit avalisée par la maison mère. « L’idée est de basculer notre production des contenants de 2 kg sans marque vers des petits formats à forte valeur ajoutée dédiés au grand public », souligne Jean-Luc Poinçot.
Le plan de développement en France est rendu possible par la relance de la maison-mère espagnole Pescanova. Celle-ci a réalisé des ventes de 1,081 milliard d’euros en 2017, mais elle vise 1,5 milliard en 2020, et une progression de son Ebitda de 80 millions d’euros en 2017 à 140 millions d’euros en 2020. Pour cela, l’entreprise a recommencé à investir dans sa flotte (42 millions d’euros d’ici 2020 pour sept nouveaux bateaux, pour une flotte actuelle de cent bateaux) et dans un centre de R & D près du siège de Vigo (Galice) pour un montant de 4,5 millions d’euros.