Avec sa nouvelle campagne de communication, Interbev cherche à améliorer l’image de la viande hachée, un des produits stars des confinements. L’enjeu pour la filière : revaloriser ce produit, moteur de la demande de viande bovine.
« On peut prendre du plaisir avec du steak haché ! » Ces mots d’Emmanuel Bernard, président de la section bovine d’Interbev, résument bien l’état d’esprit de l’interprofession bétail et viandes. Interbev a lancé cet automne une nouvelle campagne de communication. Son slogan ? « C’est incroyable tout ce que l’on peut faire avec de la viande hachée. » Au-delà de la stimulation de la demande, qui a largement profité des deux confinements (1), cette prise de parole vise surtout à faire évoluer l’image de la viande hachée. « Traditionnellement, dans l’esprit des consommateurs, le steak haché était un produit de dépannage, un peu comme le poisson pané. Aujourd’hui, c’est un ingrédient du repas à part entière », explique Emmanuel Bernard, dans un entretien à Agra Presse le 4 décembre. Une manière de redorer le blason de ce produit… et de tirer son prix vers le haut.
Le premier confinement a fait bouger les lignes
Traditionnellement moins valorisée que les viandes piécées, la viande hachée est devenue le principal moteur de la consommation de bœuf. Portée par le succès des burgers en restauration, « cette tendance s’est accélérée en 2020 », constate Emmanuel Bernard, malgré les difficultés de la RHD. Depuis le début de l’année (semaines 1 à 48), les ventes de viande hachée surgelée ont progressé de 21,8 % (à 491 M€), et celles de viande hachée fraîche de 13,6 % (à 773 M€). Une tendance dont profite la viande française, moins concurrencée en haché qu’en piécé, notamment en restauration. Pour Emmanuel Bernard, « la fin d’année ne devrait pas être mauvaise », car « la viande bovine se prête mieux à des petits groupes de cinq, six personnes ».
« Quand on a une augmentation de consommation à deux chiffres, ce n’est pas le moment de baisser les prix. Le haché est devenu incontournable, il doit être un vecteur de valeur pour tout le monde », martèle cet éleveur nivernais, également vice-président de la FNB (producteurs de bovins viande, FNSEA). Et de fixer la barre à 15 €/kg (prix consommateur), un niveau qui « doit permettre à toute la filière de vivre ». Au printemps, Interbev avait lancé un groupe de travail sur les coûts de production de la viande hachée, un sujet qualifié à l’époque d'« enjeu majeur », par le ministère de l’Agriculture (2). Ces travaux n’ont pas fait l’objet d’une publication, ni d’un accord interprofessionnel. Mais ils ont fait bouger les lignes, à en croire Emmanuel Bernard : « Tout le monde a compris qu’on ne reviendrait pas en arrière, et que c’est par le haché qu’on regagnera de la valeur. »
La restauration commerciale appelée à « faire mieux »
« Pendant le premier confinement, les cotations ont augmenté de 5 à 7 %, rappelle le responsable professionnel. Mais il y a encore du travail. » Interbev compte notamment appuyer la segmentation de la viande hachée. « Il ne s’agit pas d’augmenter les prix aux consommateurs, mais de faire en sorte que la filière vive mieux en segmentant l’offre », précise-t-il. Un plan qui repose notamment sur le développement du Label rouge, axe cardinal du plan de filière. Interbev s’est fixé l’objectif de porter la part de ce signe de qualité à 40 % de la production en 2023. Mais les discussions restent conflictuelles : alors que la contractualisation a été rendue obligatoire, seuls une dizaine de contrats sont actuellement signés (voir encadré).
Autre cible de l’interprofession : la restauration. « La restauration commerciale importe encore beaucoup de viande pour le haché, déplore Emmanuel Bernard. Ils ont intérêt à se positionner, la filière est en capacité de répondre à leur demande. » Interbev ambitionne de « repositionner la viande française dans les grandes chaînes de restauration ». McDonald’s, par exemple, utilise « 52 à 53 % de viande bovine française », explique Emmanuel Bernard. « Ils ont une segmentation très intéressante, une action positive, mais ils sont appelés à faire mieux », lance l’éleveur. « Des discussions avec la filière sont en cours, McDonald’s est exigeant sur le bien-être animal et l’environnement. »
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
même numéro
(2) Voir n°3741 du 11/05/2020
« Un prix de 15 €/kg doit permettre à toute la filière de vivre »
Bœuf Label rouge : moins de dix contrats signés, « très loin du compte » pour Interbev
Alors que la date butoir approche pour le renouvellement des contrats, obligatoires en viande bovine Label rouge, l’interprofession bétail et viandes (Interbev) fait état de « moins de dix contrats » signés, dans un entretien accordé à Agra Presse le 4 décembre. Ce chiffre correspond aux contrats remontés à l’interprofession par les organismes certificateurs, chargés de les valider. « On est très loin du compte », estime le président de la section bovine Emmanuel Bernard, notant toutefois qu'« on progresse en nombre d’animaux et de points de vente. » Pour l’éleveur, également vice-président de la FNB (producteurs de bovins viande, FNSEA), « il y a quelques tensions, il faudrait que ça aille plus vite ». Un arrêté du 19 décembre 2019 a étendu l’accord interprofessionnel du 22 mai 2019, rendant obligatoire la contractualisation en bœuf Label rouge, avec une durée minimale d’un an. « Les contrats existants doivent donc être mis en conformité au plus tard un an après, au moment de leur renouvellement », soit au 18 décembre, précise Interbev. Pour Emmanuel Bernard, le principal frein vient d’un manque de « volonté d’aboutir de la part des distributeurs ». « 27 % des éleveurs, plus de 70 organisations de producteurs (OP, NDLR) et plus de 80 abattoirs sont en capacité de fournir du Label rouge », note-t-il. « La question de l’approvisionnement, de l’abattage et de la transformation ne se pose pas. »