Dans un marché de la bière en plein développement, grâce à une offre en perpétuelle extension, les brasseries indépendantes qui veulent le rester doivent innover et regrouper leurs forces. C’est le cas de la Brasserie de Bretagne, de la Brasserie de Vézelay et de la Brasserie artisanale du Sud qui mutualisent leurs commerciaux pour mieux couvrir le territoire. Cette solution leur permet aussi de dégager des ressources pour des investissements dans la production, qui pèsent lourd pour des petits opérateurs confrontés à des géants tels que Kronenbourg (Carlsberg), Heineken ou AB Inbev.
Comment garder une marge de manœuvre financière suffisante pour continuer à investir dans l’outil de production tout en restant indépendant ? À cette équation, chaque brasserie indépendante trouve sa solution. Tout récemment, ce sont trois brasseries de trois régions françaises différentes, qui ont trouvé une réponse en mutualisant leurs forces commerciales. La Brasserie de Bretagne (Finistère), la Brasserie de Vézelay (Yonne) et la Brasserie artisanale du Sud (Drôme) ont décidé de mutualiser leurs forces commerciales en créant une structure commune : Fabulous French Brasseurs (FFB). La société, dont la direction est basée à Concarneau et qui est dirigée par Marc-Olivier Bernard, le p.-d.g. de la Brasserie de Bretagne, rassemble désormais les onze commerciaux basés dans les trois régions de diffusion des trois brasseries : la région parisienne, la Bretagne et la région lyonnaise. Trois nouveaux commerciaux vont renforcer l’équipe en ce début d’année, un dans chaque région d’implantation.
« L’objectif est de développer cette force de vente pour disposer d’une couverture nationale d’ici cinq ans », prévoit Marc-Olivier Bernard. « Chaque partenaire va pouvoir faire connaître ses produits dans de nouvelles régions et aussi renforcer sa présence dans les canaux où il est moins présent », poursuit-il. En moyenne, les ventes de FFB se font à 75 % en grande distribution, mais avec des différences de taille : la Brasserie artisanale du Sud vend presque exclusivement en CHR, tandis que la Brasserie de Vézelay est surtout orientée vers les grandes surfaces. Les trois partenaires n’ont pas le même poids sur le marché : 14 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019 pour la brasserie bretonne (72 000 hl), tandis que ses deux partenaires représentent 3 millions d’euros chacun (10 000 hl pour la Brasserie artisanale du Sud et 8 000 hl pour la Brasserie de Vézelay). La Brasserie de Bretagne est d’ailleurs majoritaire dans le capital de FFB. « Nous sommes ouverts si d’autres brasseurs souhaitent nous rejoindre », déclare Marc-Olivier Bernard.
Car l’enjeu est important pour les brasseries artisanales qui doivent préserver leur indépendance dans un cadre de plus en plus concurrentiel. Les petites brasseries sont désormais 1 600 en France, et la part de marchés des bières artisanales ne cesse de croître face aux grandes marques, attirant de plus en plus d’opérateurs. « Très peu ont les moyens de se développer de manière significative en raison de l’importance des investissements industriels et des moyens humains, marketing et commerciaux à mettre en œuvre », explique FFB. Sur le terrain, on constate la multiplication des accords entre brasseries pour mettre en commun leurs forces commerciales. C’est le cas de Duyck (Jeanlain) et 3 Monts qui font cause commune pour démarcher des grandes surfaces. Castelain, de son côté, a mis en place son propre service commercial, sans s’appuyer sur un partenaire.
Les grands brasseurs s’intéressent aussi aux craft beers
Les grands brasseurs souhaitant bénéficier du dynamisme des bières artisanales, s’intéressent à ce marché et ont créé des structures de distribution spécialisées sur les bières « craft ». Kronenbourg a ainsi créé House of Beer, qui diffuse de nombreuses marques. Depuis l’année 2019, c’est le diffuseur de la brasserie corse Pietra. En janvier, il vient de décrocher la commercialisation de la brasserie parisienne Demory. Heineken a lui aussi regroupé ses marques de bières artisanales dans son portefeuille Beer Factory. Les géants du secteur lancent de nouvelles marques ou de nouvelles recettes afin de répondre aux attentes de clients en quête de variété. Ils prennent des participations au capital de petites structures souhaitant grandir. En septembre 2019, la parisienne Gallia a ainsi ouvert son capital, de façon minoritaire, à Heineken. Fin 2019, Kronenbourg (filiale de Carlsberg) a franchi un pas de plus dans sa collaboration avec les petits brasseurs en sous-traitant à la Brasserie du Castellet (marque Fada) la fabrication de sa nouvelle 1664 bio non-filtrée. Explication : le site de Kronenbourg à Obernai (première brasserie de France) n’est pas équipé pour ce type de produit. Les deux partenaires travaillent en étroite collaboration puisque House of Beer (filiale distribution de Kronenbourg) diffuse Fada depuis la fin 2018.
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En mutualisant ses forces commerciales, la Brasserie de Bretagne a pu dégager des ressources pour mener à bien un investissement très lourd, sans remettre en cause son indépendance (le capital de l’entreprise est contrôlé en majorité par deux personnes physiques). « Nous allons commencer à produire, à partir de mars prochain, nos bières dans notre toute nouvelle usine de Concarneau », annonce Marc-Olivier Bernard. L’investissement est conséquent : 10 millions d’euros, financés en dette, pour une brasserie qui a réalisé en 2019, 14 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le nouvel équipement remplace l’usine actuelle en périphérie de Concarneau et va permettre de produire deux fois plus en volume afin d’atteindre à terme 150 000 hl par an. « Nous croyons en l’avenir », souligne le dirigeant qui va poursuivre l’extension du portefeuille de produits avec des bières très pointues, notamment les IPA, très appréciées pour leur amertume, et sur un éventail de marques : Britt (grand public), Sant Erwann (bière d’abbaye), Dremmwell (bio) et Ar-Men (bière bio de dégustation). En 2020, la brasserie lancera une bière bio IPA sous la marque Dremmwel, déjà numéro deux des ventes de bières bio en France. Et sous la marque Sant Erwann, une double IPA va être lancée.
« Nous tenons absolument à notre indépendance et au caractère familial de notre actionnariat », souligne Marc-Olivier Bernard. « C’est pourquoi il était exclu de confier la distribution à la filiale d’un grand brasseur », poursuit-il. Les bières artisanales connaissent une croissance bien supérieure aux grandes marques industrielles, dont les consommateurs se détournent. À court terme, le fait de rejoindre une force de frappe commerciale de haut niveau peut être un formidable accélérateur de croissance, permettant aussi à l’entreprise de se consacrer pleinement à la production. Mais en se mettant dans l’orbite d’un géant du secteur, le risque de devenir un rouage, et finalement une proie facile existe.
Les bières artisanales, des locomotives pour le marché de la bière
En grandes surfaces, où il s’est vendu pour 3,7 milliards d’euros de bière (Iri, avril 2019), les segments qui connaissent les plus fortes croissances sont les bières de spécialité, dont les ventes atteignent 1,5 milliard d’euros, en croissance de 13,6 % en un an, ainsi que les bières sans alcool et les panachés, qui ensemble représentent 160 millions d’euros en croissance de 22,6 %. Les « petites » marques rencontrent de plus en plus les faveurs des consommateurs, encouragés par les magasins qui multiplient les espaces dédiés où ces bières se vendent à l’unité et les foires aux bières, à l’image des foires aux vins. Même la distribution spécialisée s’intéresse aux bières : Nicolas a ainsi lancé en novembre 2019 un premier magasin test à Saint-Cloud (Hauts-de-Seine) baptisé Craft Beers & Cie où il ne vend que des bières artisanales.
L’appétit des consommateurs ne devrait pas faiblir à l’avenir. Ainsi, selon une étude prospective de Xerfi publiée fin 2018, le marché des bières artisanales en France devrait atteindre 440 millions d’euros en 2020, après 365 millions d’euros en 2019. « Le réservoir de croissance est en effet considérable si l’on considère que les craft beers pèsent 11 % des ventes de bières aux États-Unis, le marché de référence » note le cabinet d’études sectorielles.