Distribution Pourquoi les MDD stagnent en France

CONTRAIREMENT à d'autres pays en Europe, le marché des produits de marques de distributeurs (MDD) en France ne se développe plus à vitesse grand V (stable en valeur, - 0,7 % en volume Unité Consommateur). Sébastien Gillet, directeur du salon MDD-expo qui se tiendra les 8 et 9 avril à Paris, le reconnaît : « En 2001, à la création du salon, les MDD étaient en pleine expansion. Créées il y a une vingtaine d'années, ces marques étaient un sujet un peu tabou. Aujourd'hui, elles sont très intégrées et s'affichent même dans des campagnes de publicité. Par contre, globalement, le marché stagne. » Il distingue deux « catégories » de MDD : les marques de hard discount (environ 10% des MDD) qui ont perdu 2 à 3% de part de marché et les marques premium (90%) dont le marché n'évolue plus tellement à la hausse.

Dominique Amirault, président récemment réélu de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (FEEF), constate qu'« en 2008, la différence de prix entre un produit de marque nationale et un produit de marque distributeur était d'environ 20% ». Parfois même, il atteignait 40% avec un produit MDD premier prix. Depuis, l'écart s'est réduit (10 à 20%) et le consommateur se penche de plus en plus vers les marques nationales, malgré la réduction du pouvoir d'achat.

La raison de cet écart qui se réduit en France ? La Loi de modernisation de l'économie (LME) qui incite les grandes surfaces à rechercher de la marge dans leurs MDD. Depuis la LME, les distributeurs font moins de marge sur les produits de marques nationales et se retournent donc vers les MDD pour conserver leur rentabilité. « Les grandes et moyennes surfaces (GMS) font beaucoup de volume avec les marques nationales, mais elles ne gagnent rien. Elles se retournent donc vers les MDD pour compenser », explique Emmanuel Vasseneix, p.-d.g. de la Laiterie de Saint-Denis-de-L'Hôtel (LSDH). Un constat partagé par Dominique Amirault : « Les GMS ont cherché à compenser la perte sur les grandes marques en se rattrapant ailleurs ».

LA LME REMISE EN CAUSE

De fait, en légiférant sur le seuil de revente à perte et en supprimant la marge arrière, la LME a diminué la marge globale des distributeurs sur les marques nationales. « Avant, le distributeur se faisait 40% de marge arrière et 10% de marge avant, soit 50% de marge sur un prix. Aujourd'hui, la marge arrière est inexistante et la marge avant va être d'environ 20%. Les distributeurs ont donc perdu de leur rentabilité », analyse Gilles Charpentier, p.-d.g. de Meralliance. Au final, les distributeurs ont tout intérêt à développer des MDD à marge. Mais le problème est que cela implique un certain plafonnement en volume de ces produits dont l'attractivité pour le consommateur repose moins sur le prix. Or, près des deux tiers de ces produits MDD sont fabriqués par des PME françaises. De plus, le cours des matières premières a fortement augmenté ces dernières années et les PME ne parviennent à les répercuter auprès des distributeurs, plus que jamais attentifs à leurs marges. Sous prétexte de « préserver le pouvoir d'achat des consommateurs », les distributeurs se refusent à toute augmentation tarifaire qui se répercuterait immanquablement auprès du consommateur. Afin de rester concurrentielles, les grandes enseignes de distribution se tiennent les coudes. Et l'entrée de marques nationales dans les hard discounts, en aggravant cette concurrence, n'a pas amélioré la situation. « La guerre des prix » est largement dénoncée. « Cela détruit de la valeur », affirme Gilles Charpentier. « Une relation commerciale, c'est autre chose que le prix. Il s'agit de développer le commerce, le chiffre d'affaires, la rentabilité, de créer de la valeur, de faire du business en somme », avance Dominique Amirault. « En France, la politique a réduit la négociation au prix. Quand on fait du commerce, on ne parle que du prix aujourd'hui. Cela détruit de la valeur et ne relance pas la consommation. La MDD souffre de cette guerre des prix », continue-t-il.

DES PME À BOUT DE SOUFFLE

Les PME rognent donc sur leurs marges et font tampon, ce qui n'est pas viable à long terme. À la tête de Meralliance, producteur de MDD essentiellement, Gilles Charpentier dénonce fortement le système. « Depuis 20 ans, nous vivons une belle histoire avec la grande distribution. Grâce à nos clients, qui ont eu des exigences particulières (transparence, traçabilité…), nous avons innové, progressé et gardé une longueur d'avance. Mais aujourd'hui le défi est plus important. Les éleveurs de saumons sont connectés au marché mondial. Ils répercutent la hausse du coût des matières premières sur leurs tarifs, soit une hausse de 35 à 40%. En France, la grande distribution refuse toute hausse de prix. Mon chiffre d'affaires est de 150 M€. La matière première me coûte de l'ordre de 90M€. Je ne peux pas absorber un choc de 25 à 30M€ du fait de cette hausse qui ne se répercute pas en aval. Nous ne pouvons pas jouer à être ce poumon économique. » Du fait de la mondialisation et du développement de la classe moyenne, les fournisseurs ne sont pas prêts à baisser leurs marges. Si les Français n'achètent pas leurs produits, les Brésiliens ou les Chinois le feront sans négociations tarifaires.

Dans le cas du saumon, Gille Charpentier revendique la mise en place d'une couverture sur un an avec engagement du distributeur et un « vrai travail de filière ». Certaines PME françaises se retrouvent coincées entre le nombre réduit de fournisseurs et la pression des distributeurs. « Dix fournisseurs de saumon pour cinquante clients potentiels en France », affiche Gilles Charpentier. Emmanuel Vasseneix parle lui de trois fournisseurs mondiaux de jus d'orange. « Le gouvernement se positionne en chevalier blanc, mais dans les faits, il est content de ce fonctionnement. Cela permet de maîtriser en partie l'inflation et d'éviter certains dérapages. Par contre, cela va couler les entreprises et donc faire perdre des emplois à court terme », dénonce-t-il par ailleurs. « Le consommateur, lui, est complètement manipulé dans tout cela », déclare Dominique Amirault. Un consommateur qui, sous prétexte de conserver un pouvoir d'achat, risque de perdre son emploi du fait de la fragilisation des PME. Comment faire avancer la situation ? « Déjà, faire appliquer les lois… Même si les sanctions sont sans commune mesure avec les dégâts… Et puis, il faut franchir le cap du simple débat », revendique Emmanuel Vasseneix qui reconnaît que la récente Loi Hamon a permis de « remodifier certains paramètres ». Au-delà des stratégies de filière et d'innovation, il s'agit surtout « d'arrêter ce marché de dupe ». « Les négociations en MDD devraient s'effectuer sur des contrats de longue durée, or elles sont remises en cause en permanence », manifeste Dominique Amirault. Gilles Charpentier souhaiterait lui que le seuil de vente à perte soit réorganisé.

DES MARQUES NATIONALES PLUS OFFENSIVES

D'autres paramètres rentrent en jeu dans cette stagnation du marché des MDD comme certains problèmes sanitaires récents, notamment celui de la viande de cheval. L'image de l'industrie agroalimentaire en a été fortement atteinte, même « s'il s'agit surtout d'une fraude et non d'un problème de traçabilité ou de qualité », constate Sébastien Gillet, le directeur du Salon MDD-Expo. « Aujourd'hui, dans le choix d'un produit, le prix n'est plus le principal critère de sélection, même s'il reste important ». La garantie d'une traçabilité ou d'une origine rentre de plus en plus en ligne de compte. Le consommateur s'orientera donc plus facilement vers une marque reconnue, même s'il doit sortir quelques centimes de plus de son porte-monnaie. Par ailleurs, les marques nationales sont beaucoup plus offensives en termes de communication et de marketing qu'auparavant. « Elles ont investi dans une communication plus agressive », précise Sébastien Gillet. Emmanuel Vasseneix constate simplement : « Avec les très fortes promotions effectuées par les marques nationales (-30 à - 50%), les gens achètent et surtout stockent. Il arrive qu'une enseigne baisse ses ventes de MDD car une promotion sur un même produit à marque nationale existe dans une autre enseigne. Cela devient un marché très compliqué. » Face à cela, les MDD trouvent des relais de croissance dans l'innovation, le bio ou les produits locaux. « Elles vont s'adapter bien plus aux demandes des consommateurs et vont faire très attention à leur marketing avec un packaging spécifique comme l'ont mis en place Monoprix ou Intermarché », confirme Sébastien Gillet. A la veille de l'ouverture de MDD-Expo, il avoue une certaine inquiétude concernant les problématiques « de coûts et de matières premières. Il faudra sortir notre épingle du jeu au niveau mondial et nous adapter. » Mais il reste serein cependant sur le dynamisme des MDD en France. « Il existe un vrai savoir-faire de l'agroalimentaire français, comme le montre encore la visite du président chinois », conclue-t-il positivement.