Organisation professionnelle/Bretagne Produit en Bretagne : les 20 ans d’un réseau à part

Le phare Produit en Bretagne, tu le mets à l’accueil pour les visiteurs ou dans la salle de réunion pour l’interne ? » Conversation surprise entre deux patrons au détour d’une tournée de PME agroalimentaires labellisées Produit en Bretagne… Le phare, en tout cas, ne moisit pas au fond d’un placard.

On ne présente plus l’association née en 1993 de la volonté de 13 PME agroalimentaires et d’une enseigne de distribution de décloisonner la Bretagne. Depuis, elle s’est ouverte à d’autres secteurs (services, autres industries, culture…), ce qui la distingue clairement des autres marques régionales, de même que le temps passé bénévolement par ses membres pour assurer son fonctionnement (1 500 journées données à titre bénévole en 2012). À l’occasion des 20 ans de Produit en Bretagne, Agra alimentation a rencontré quelques entreprises labellisées pour recueillir leur témoignage sur leur participation à cette association territoriale originale. Car pour les entreprises adhérentes, l’intérêt du système va au-delà de l’argument commercial que constitue l’apposition du logo Produit en Bretagne sur le packaging des produits.

 

On a beau être concurrents, on est tous Bretons. C’est en quelque sorte le mot d’ordre de Produit en Bretagne. « Les distributeurs qui sont pourtant “archi” concurrents trouvent un intérêt à faire partie de Produit en Bretagne, d’ailleurs ils sont tous membres de l’association », note Benoît Cuillandre, directeur commercial de Gonidec (conserverie). Mikaël Kerbourc’h, p.-d.g. de Sodial-Legall (grossiste) n’hésite pas à affirmer que « le fait de réunir tous les fournisseurs de la restauration autour d’une même table dans le cadre de Produit en Bretagne permet d’assainir les relations ». Chez Hénaff, une grande salle de réunion attenante à la boutique accueille des réunions de Produit en Bretagne, mais aussi des réunions organisées par tel ou tel distributeur en interne. Une façon pour la PME de faire découvrir son univers et d’être véritablement incarnée aux yeux des acheteurs.

 

Les relations commerciales ne sont pas moins dures pour les PME bretonnes que pour les autres. Mais le fait de tous se retrouver au sein de Produit en Bretagne peut porter ses fruits sur certains dossiers où de forts liens tissés localement pourront contrebalancer des politiques nationales. Et l’adhésion des distributeurs à Produit en Bretagne est essentielle pour des PME qui projettent d’étendre leurs ventes au-delà des frontières du grand Ouest. « Produit en Bretagne est une aide au référencement et au contact », estime Benoît Cuillandre qui veut développer les ventes de Gonidec hors de Bretagne. Sans parler des opérations menées en région parisienne ou au-delà sous la bannière Produit en Bretagne.

Des prix comme le « prix de la meilleure nouveauté » peuvent changer la vie d’une PME. Pascal Lepoutre, directeur général des 4 Saisons, reconnaît que ce prix, qui offre droit à une présence dans toutes les points de vente du réseau, a donné un vrai coup d’accélérateur au squeeze caramel beurre salé lancé l’an passé. Les ventes devraient passer de 40 000 en 2012 à 80 ou 100 000 cette année. « Mais le prix ne suffit pas. Il faut un bon produit au bon prix. Nous avions étés récompensés il y a quelques années pour des sirops, mais malgré le prix, le produit, mal positionné, n’a pas décollé. Et puis il faut aussi pouvoir suivre la demande », précise-t-il.

 

Autre levier de développement initié par Produit en Bretagne, la SAS Bretagne excellence, dédiée à l’export. Si le démarrage est plus lent que prévu (un audit commercial est en cours en vue redéfinir l’approche commerciale avant une deuxième levée de fonds), il n’y a aucune raison que cette gamme d’épicerie premium ne trouve pas sa place sur certains marchés. La stratégie de la société devrait être présentée lors de l’assemblée générale qui se tiendra courant septembre.

 

Autre avantage de Produit en Bretagne, c’est un lieu pour prendre un peu de recul par rapport à son quotidien. « Produit en Bretagne permet de prendre de la hauteur, apprécie Mikaël Kerbourc’h. Avant, je gérais les évolutions du prix du lait, mais je ne savais pas que cela se jouait au niveau mondial. » C’est en partie pour cette raison que Lobodis (café bio équitable, famille Richard), a fait une demande d’adhésion. Dans le même esprit, Lobodis, qui est en cours d’adhésion, n’entend pas vraiment devenir à proprement parler une marque bretonne. C’est plutôt l’effet réseau territorial de l’association qui intéresse le PME. « Nous n’avons pas l’ambition de devenir une marque bretonne, mais nous pourrons proposer une gamme complémentaire à notre assortiment national dans la région. Les consommateurs n’ont pas conscience que les cafés Lobodis sont torréfiés en Bretagne, explique Frédéric Lerebour, directeur des opérations. Nous partageons des valeurs communes de développement du territoire, et puis nous pourrions partager notre expérience du travail avec des personnes handicapées ».

 

Le succès aidant, il a fallu renforcer les critères d’adhésion pour préserver la valeur du sigle Produit en Bretagne. Et si les audits ont toujours été stricts pour les IAA, le succès du label dans d’autres secteurs a encouragé l’association à développer un questionnaire comportant un volet social, un volet qualité et environnement et un volet culture et engagement auprès du territoire. Au final, les places deviennent relativement chères. Sur 132 demandes d’adhésion spontanées en 2012, 28 ont été jusqu’au bout et cinq sont toujours en cours. De même, pour faire face au succès, qui a généré une augmentation du nombre d’adhérents de plus d’un tiers en trois ans, une nouvelle gouvernance s’est mise en place en 2013. Un directoire de 12 personnes valide les orientations stratégiques, les budgets et les adhésions. Il compose, avec les animateurs des commissions (groupes de travail), un comité opérationnel de 20 membres qui se réunit trois fois par an, pour être bien en prise avec les échanges de terrain.