Puget se relance en pariant sur les terroirs méditerranéens

L’année 2019 sera-t-elle celle du réveil de Puget ? C’est en tout cas ce que souhaitent les équipes de Marie Saglio, à la tête de Lesieur et de Puget depuis une année. Puget est en quelque sorte une belle endormie, une marque célèbre et dominante mais qui s’est trop reposée sur ses lauriers. « Puget est la marque leader de l’huile d’olive auprès des consommateurs français, mais sa part de marché a baissé et elle a cessé d’être achetée par les moins de 50 ans », résume Marie Saglio, directrice générale de Lesieur.

Cette ex-directrice générale de Bic France, passée chez Unilever, entend inverser la tendance en redonnant le goût pour cette marque emblématique. « Il faut faire découvrir toutes les richesses de l’huile d’olive aux jeunes qui consomment de l’huile d’olive, mais pas forcément à la maison », explique-t-elle. Il y a donc une certaine méconnaissance des différents types d’huiles, des origines et des variétés d’olives. Que Puget entend combler en lançant trois produits différents : une huile d’olive du Maroc, à base d’olives picholine, une huile d’olive de Grèce, à base d’olives koroneiki, et une huile d’olive de France. La nouveauté intervient à plusieurs niveaux : c’est la première fois que Puget met en avant les pays producteurs, et l’origine Maroc est une innovation à l’échelle du marché de l’huile d’olive en grande consommation. Même chose pour les variétés d’olives, qui sont rarement mises en avant sur le marché français, alors que les consommateurs de certains pays y accordent de l’importance. Quant à l’origine France, c’est une nouveauté pour Puget qui a l’habitude de réaliser des assemblages d’huiles de différentes origines (70 % originaires d’Espagne pour la Puget classique).

L’origine France est une demande émergente des consommateurs sensibles aux productions issues des circuits courts. Pour cette huile issue des « moulins français », Puget a opté pour une présentation en bidon en acier et un positionnement premium avec un prix conseillé de 9,90 euros pour 0,5 l. Quant aux origines Maroc et Grèce, Puget a choisi un nouveau flacon en verre de forme conique en rupture des codes habituellement pratiqués sur ce marché.

Recherche de valeur

Ces lancements de nouveaux produits s’inscrivent dans une quête de valorisation que les marques d’huile d’olive empruntent les unes après les autres. Puget a pris ce chemin avec les deux goûts déjà proposés (« verte puissante » ou « noire délicate »), l’huile biologique, et les flacons souples dotés d’un bouchon stop goutte. Il va désormais plus loin avec les origines Maroc et Grèce, dont le prix conseillé est fixé à 5,50 euros pour 0,5 l. Soit plus cher de la Puget classique au prix conseillé de 4,30 euros pour 0,5 l.

Puget compte sur ces nouveaux lancements pour reprendre sa place dans les rayons des grandes surfaces. « Nous visons un objectif de 2 à 3 % de parts de marché grâce à ces trois nouvelles références », déclare Marie Saglio. Les premiers flacons arrivent actuellement dans les magasins. Puget, avec ses différentes références, détient aujourd’hui une part de marché en valeur de 24,9 % (sur un marché de l’huile d’olive en HM et SM de 368,5 millions d’euros), en retrait par rapport à ces dernières années qui ont vu l’émergence de nouveaux concurrents tels que le tunisien Terra Delyssa, dans un paysage marqué par un grand nombre de marques et une part importante prise par les marques de distributeurs. Ces dernières captent en effet 40 % des ventes d’huile d’olive en France.

Le lancement d’une huile d’olive d’origine Maroc est l’illustration de la démarche de structuration des filières mise en place par Avril pour plusieurs productions. Au Maroc, le groupe a planté ces dernières années plus de 1000 hectares d’oliviers de variété picholine, ce qui lui permet de maîtriser complètement son approvisionnement pour cette référence. Ce modèle va être reproduit ailleurs autour du bassin méditerranéen puisque le groupe cherche à y acquérir des plantations ou des terres sur lesquelles il pourrait planter des oliviers, y compris en France.

En optant sur ce modèle intégré, Puget emprunte le même chemin que les huiles de graines du groupe Avril. Celles-ci font aussi l’objet d’un travail de relance programmé pour 2020 pour la marque Lesieur, après Isio 4 début 2019. « Sur le marché des huiles de graines en décroissance en valeur et en volume, Lesieur n’a pas fait son travail du leader du marché », reconnaît Marie Saglio. Or, il y a, là encore une tendance forte de l’alimentaire. « Il va falloir se différencier des MDD et revaloriser la marque », poursuit-elle. Avec pour axe de travail : l’origine France garantie à 100 %, l’emballage recyclable et la valeur nutritionnelle du « bon gras » d’origine végétale.