Pure Via se lance à l’assaut du marché de la confiture allégée premium, avec un produit pour l’instant unique : une confiture à la stevia. La marque de Mérisant (Canderel) poursuit sa diversification après deux édulcorants bio lancés l’année dernière.
Pure Via, la « petite marque » de l’américain Merisant, continue de grandir. Elle s’attaque désormais à un marché conséquent, celui de la confiture, dominé par des grandes marques ancrées de longue date, à l’image traditionnelle et franco-française.
Sur ce marché en GMS de 300 millions d’euros par an, la confiture allégée représente 17 % des ventes, et 23,8 % des Français sont acheteurs. C’est un enjeu de taille pour Mérisant qui entend mieux répondre aux attentes de consommateurs férus de naturalité, d’alimentation peu calorique et soucieux de leur santé.
« Nous nous positionnons sur le segment des confitures allégées premium, celles qui comptent au moins 65 % de fruit et 30 % de sucre en moins », affirme Sandrine Ambrosi, directrice marketing du groupe Mérisant pour la France et le Benelux. Les autres produits sont les confitures allégées standards repérables à leur couvercle bleu clair (50 % de fruit), vendues sous marques nationales ou MDD et destinées à une cible vieillissante.
Faire face à des concurrents de poids
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Pour attaquer ce marché, Pure Via compte se différencier de ses concurrents avec l’utilisation de la stevia (et un peu de sucre), un édulcorant porteur d’une image de naturalité, et une promesse de 65 % de fruits et -40 % de sucre par rapport à une confiture standard. Un véritable défi pour la jeune marque qui va affronter des concurrents de poids actifs dans les confitures allégées premium : Materne (Confipote), Andros (Bonne Maman Intense), Lucien Georgelin ou les Comtes de Provence.
La gamme de quatre confitures (fraise, abricot, framboise, myrtille), fabriquée chez un sous-traitant d’un pays limitrophe, a commencé à être distribuée depuis mai dans les hypermarchés Carrefour, Géant, Leclerc, Cora et Intermarché (y compris les supermarchés pour cette enseigne). Le but est d’être présent à terme dans tous les réseaux, notamment dans davantage de supermarchés. Mais Pure Via ne donne pas d’objectifs chiffrés sur ses ambitions.
« La gamme de confitures Pure Via est lancée en France et en Belgique, mais elle pourrait être distribuée à l’avenir dans de nombreux autres pays », prévoit Sandrine Ambrosi. Pour cela, elle pourra s’appuyer sur le réseau international de la maison mère américaine Merisant. Sa marque phare Canderel, née en France comme Pure Via, est diffusée dans 90 pays, et a réalisé sur le marché hexagonal environ 25 millions d’euros de chiffre d’affaires, selon Merisant. Bien plus que la « jeune pousse » Pure Via lancée en 2010, qui a réalisé 11 millions d’euros de ventes en France l’année dernière. Pure Via commercialise en France la stevia en poudre et en morceaux, sa gamme historique. Elle a entamé depuis l’année dernière une diversification avec deux produits bio : un sucre de fleurs de coco et un sirop d’agave. Outre-Atlantique, sa marque jumelle Whole Earth diffuse des mélanges à partir de stevia et d’autres produits au goût sucré comme le siraitia grosvenorii (monk fruit), le miel, le sirop d’agave et le sucre de canne.