Licences de marques > Quand Lenôtre prête sa signature à un géant de l’agroalimentaire

Lenôtre et Unilever ont annoncé il y a peu leur coopération dans le cadre d’une licence pour les glaces Carte d’Or. Elle a été signée par Unilever dans le but de contrer la fâcheuse, selon lui, tendance qu’a Nestlé de gagner des parts de marché avec sa marque La Laitière. Par cette signature, le géant de l’agroalimentaire néerlandais donne aux licences une ampleur nouvelle, puisque 3 millions de litres de glaces Carte d’Or-Une recette Lenôtre, devraient être vendus en 2004. Le projet, qui ne s’applique qu’à l’offre grand public, va bientôt être étendu à l’offre dédiée aux restaurateurs. Flipi Rolland s’est vu retirer sa licence pour les glaces au profit d’Unilever. On peut comprendre les motivations de Lenôtre : les perspectives de vente du produit qui sera soutenu par une campagne de publicité spécifique, dépasse de loin ce que pourrait offrir une PME.

Plus de 2 % du chiffre d’affaires

Chez Lenôtre, quatre personnes travaillent à temps plein sur les licences et en assurent le suivi. Le directeur général Patrick Scicard insiste : « Alors que d’autres se contentent de prêter leur signature, nous réalisons un vrai suivi du travail avec les industriels ». En outre, explique Martial Enguehard, ancien directeur des licences et actuel directeur du pavillon Elysées Lenôtre, « quand nous débutons une collaboration avec un industriel, nous élaborons toujours le ou les produits avant de connaître l’outil dont il dispose ».

Lancées par Gaston Lenôtre en 1973, les licences sont désormais bien implantées dans les mœurs de la maison. Elles permettent au traiteur d’élargir sa gamme de prestations, de diversifier ses circuits de distribution et d’asseoir la marque auprès d’un grand public pas toujours habitué à fréquenter ses boutiques. Les royalties qu’elle rapporte ne sont pas négligeables. Plus de 2 % du chiffre d’affaires du traiteur de luxe leur est dû. En 2001, le volume d’affaires réalisé par l’ensemble des partenaires sous licence Lenôtre s’est élevé à 22 millions d’euros. Les royalties perçues sur ces ventes se sont élevées à 1,690 million d’euros en 2002. L’objectif ? Quintupler ce chiffre dans les cinq ans, notamment grâce à une expansion de la gamme. Les créneaux vacants seraient les confiseries et les biscuits. A bon entendeur…

Haut de gamme

Pour des industriels, signer une licence avec Lenôtre représente des avantages évidents : se positionner sur le créneau du haut de gamme, élargir l’offre et les débouchés… Quand le producteur gersois Gersica signe une licence pour le foie gras, c’est pour lui un moyen de valoriser une partie de son offre et de trouver de nouveaux débouchés. Le picard Papillote, grâce à la co-signature, s’est offert le luxe de lancer sa marque propre avec un allié de prestige… Les contrats, renouvelables, sont signés pour une période de cinq ans. Enfin, à savoir, plus de douze mois s’écoulent généralement entre l’idée originale et la mise en place industrielle.