Quand les marques de distributeurs innovent

Le salon MDD Rencontres, qui se tenait à Paris les 30 et 31 mars, a été l’occasion pour de nombreuses PME du secteur agroalimentaire de rencontrer les distributeurs. Le succès de ce salon, occasion unique de voir sous le même toit un si grand nombre de petites et moyennes entreprises de l’agroalimentaire, montre leur intérêt pour une production qui leur assure à la fois des volumes et une meilleure connaissance des enseignes et des marchés. Il y régnait une ambiance de ruche, chaque stand y allant de son innovation. Mises à mal par les maxidiscompteurs, les enseignes sont en train de s’apercevoir du potentiel que représentent leurs marques et les intègrent peu à peu à leur réflexion stratégique. Pour Serge Papin, vice-président de Système U, « l’évolution des MDD va dans le sens d’une segmentation plus fine entre trois catégories de produits : les produits haut de gamme, le cœur de marché et les produits premier prix, chaque type de produits étant sujet à une stratégie spécifique ».

Contrer l’offensive du maxidiscompte

En proposant du « premium », les distributeurs se différencient tout en soignant leur image avec des recettes originales, terroir ou exotiques. Une façon pour eux de se rapprocher des consommateurs en leur proposant par exemple des produits biologiques ou issus du commerce équitable. Les MDD qui visent le cœur du marché ont, depuis leur apparition, pour mission de faire baisser les prix dans le rayon, avec l’apparition d’un challenger. C’est ce qu’on explique chez Routin, le fabricant de sirop : « Nous avons d’abord été approchés par Carrefour, puis par Leclerc, pour devenir les challengers de Teisseire sur le rayon des sirops ». Enfin, la dernière catégorie qu’évoque Serge Papin, et qui a de nouveau le vent en poupe actuellement, celle des premiers prix. Pour contrer le maxidiscompte, les distributeurs sont en train d’accroître leur nombre de références sur ce créneau. Cette structuration de l’offre MDD s’accompagne d’une baisse de l’écart de prix moyen entre les produits à marque nationale et ceux à marque d’enseigne. Aujourd’hui, un produit à marque distributeur coûte 24 % moins cher que son équivalent de grande marque.

Les premiers pas de l’innovation

Pour se battre contre les grandes marques, un simple décrochement de prix suffisait. Mais avec le maxidiscompte qui montre les dents, les enseignes doivent se différencier, au moyen d’innovations notamment. Selon Serge Papin, « l’innovation est plutôt le travail des marques nationales, mais les marques de distributeurs sont dans leur rôle quand elles apportent des petites modifications aux produits… Si le rayon manque de dynamisme et donc d’innovations, elles peuvent se lancer sur ce créneau ». Tout est en train de se mettre en place pour cela. Les MDD Rencontres abritaient pour la seconde année consécutive un challenge d’innovations, un concours qui montre l’intérêt naissant des distributeurs pour l’innovation dans les marques de distributeurs. Or, les PME qui les fabriquent sont à l’origine de nombreuses innovations qu’elles ont du mal à faire connaître, les nouveautés les plus visibles dans les grandes surfaces étant celles des grandes marques, lancées à grand renfort de publicité. Un lancement sous marque de distributeurs permet à la fois une sortie plus visible et la reconnaissance d’un savoir-faire.

Dynamiser le rayon

Appréciées pour leur réactivité, les PME sont donc en passe d’être recherchées pour leur créativité et tout le monde devrait y gagner. Pour l’heure, leurs créations touchent plus les packagings que de vraies évolutions de produits. Depuis 2003, par exemple, le pâtissier Christophe Delmotte propose des packagings personnalisables pour les MDD. Les marques de distributeurs dépassent leur modèle de suivisme des grandes marques pour créer elles-mêmes des nouveautés à même de dynamiser les rayons : le fabricant de moutardes et vinaigre Jean-Philippe Delouis le confirme. « Pendant le salon, commente-t-il, de nombreuses enseignes nous ont approchés pour que nous créions ensemble des sauces froides de type mayonnaise. On parle beaucoup des premiers prix, mais il semble qu’une stratégie haut de gamme s’élabore en parallèle». Il était en lice pour le challenge, avec son nouveau concept de bouteilles de vinaigrette, qui existe déjà sous sa marque mais qu’il peut adapter, avec des recettes différentes.

Pendant qu’en France, les MDD sont en train de devenir des marques innovantes, elles en sont à leurs premiers pas dans les pays où la grande distribution française les a exportées. En Europe de l’Est, elles représentent déjà 5 % du cumul des ventes des enseignes. Néanmoins, ces marchés se trouvent en tête des taux de croissance mondiaux, avec une augmentation de près de 50 % pour les marques de distributeurs… La Pologne a connu une extraordinaire croissance de 115 %, la République tchèque, et la Hongrie un taux de croissance de 44 %. L’écart de prix entre ces produits et les produits à marque est encore très élevé, jusqu’à –51 % en Pologne, car elles sont dans la première phase de leur développement.