Distribution Quel poids peuvent peser les circuits alternatifs ?

Les circuits de distribution alternatifs, plus ou moins organisés, fleurissent. Comment l’expliquer ?
Marc Filser : Les consommateurs éprouvent une certaine méfiance à l’égard des produits alimentaires. C’est une tendance qui s’amplifie depuis une vingtaine d’années. Alors que le pire était annoncé avec la crise de la vache folle ou la grippe A, il ne s’est finalement pas passé grand-chose, ce qui installe un certain désarroi. Du coup, les consommateurs cherchent des repères. On a observé un phénomène similaire avec l’effet de la crise bancaire sur les comportements d’épargne par exemple.
La manière dont les consommateurs répondent à la problématique alimentaire est très diversifiée. Certains vouent une grande confiance aux marques comme Danone, Nestlé ou Kraft foods. Elles jouent comme une caution, une garantie, un facteur de réassurance.
D’autres rejettent totalement l’offre marchande sur le thème « tous des pourris ». Ils montent des solutions alternatives et font preuve d’une vraie défiance par rapport aux circuits de distribution traditionnels. D’une certaine manière, ils ressemblent aux premiers inconditionnels du bio.
Entre les deux, on trouve de nombreux dispositifs. Le consommateur cherche à se rassurer par un décor qui cautionne l’offre. C’est le système des Amap ou les ventes organisées à la ferme, comme la ferme du Sart à Villeneuve-d’Ascq. Dans ce dernier exemple, la culture maraîchère a été développée, ainsi que l’approvisionnement local, le tout combiné avec des techniques de vente très modernes. Finalement, l’origine de beaucoup de produits n’est pas identifiée, mais ça ressemble à un circuit local qui instaure une relation directe entre consommateur et producteur.

Quel peut être l’avenir de ces nouveaux circuits de distribution ?
Je pense que les formes de vente de type communautaire ont un avenir. Dans le textile, le succès de Vente Privée, au départ, venait de ce caractère communautaire. L’accès au site n’était pas libre, et les acheteurs avaient le sentiment de ne pas faire partie de la masse. Dans l’alimentaire, le bio, qui employait au départ des formes de distribution encore plus archaïques que les Amap, s’est structuré. L’évolution des marchés depuis 50 ans tend vers la sur-segmentation. Viser 3 ou 4 % du marché n’est pas incompatible avec le développement d’un concept rentable. En 1985, on évaluait le potentiel du hard discount en France à 12 % du marché. 25 ans plus tard, ça n’a pas beaucoup changé, il se situe entre 13 et 15 %.
Ceci dit, les formes de vente plus qualitatives à composante socio-culturelle sont une niche. Si elles représentaient 4 à 5 % du marché total des produits frais, y compris transformés, ce serait considérable.

Les circuits de distribution alternatifs, souvent basés sur des circuits courts, sont-ils avantageux en terme de prix pour les consommateurs ?
Ces circuits de distribution alternatifs ne sont pas toujours bon marché. Mais il faut aussi avoir en tête que, les prix dans la grande distribution sont bas parce que l’on ne comptabilise par le coût carbone de la délocalisation de la production.
Dans le cas de la ferme du Sart, par exemple, les produits sont relativement onéreux. Mais les clients trouvent le système pratique. Contrairement à une Amap, ils choisissent ce qu’ils veulent. Et ils complètent leurs achats en supermarchés, hypermarchés, voire hard discount. L’exemple de Picard, qui ne cesse de progresser, montre bien que le prix n’est pas le seul déterminant d’achat. Les produits Picard sont chers mais on achète du temps gagné, du prestige et une certaine gratification hédoniste.
Pour se développer, ces nouveaux circuits de distribution doivent se structurer, ce qui peut poser certains problèmes quand l’offre a une composante symbolique.

Comment la grande distribution réagit-elle par rapport à ce mouvement ?
Un exemple d’enseigne qui veut se réapproprier cette relation directe, c’est Grand Frais. Le système est très intégré, mais l’enseigne propose une ambiance de marché, des produits un peu meilleurs que ceux que l’on trouve en grande surface et ça marche. C’est une des enseignes qui se développe le plus en produits frais alimentaires.
Les enseignes traditionnelles travaillent aussi sur ces sujets. Système U déploie une stratégie locale de proximité sur ses MDD et au rayon frais. Carrefour teste un réaménagement des fruits et légumes à Vénissieux sur lequel il fonde de grands espoirs. Le rôle des produits frais dans la construction de l’image d’une enseigne auprès des consommateurs est essentiel, d’où les efforts déployés. Mais bien sûr, la grande distribution ne peut jouer la carte du local qu’à la marge. Même si cela progresse un peu, la politique d’approvisionnement centralisée est seule garante de la cohérence de l’image de l’enseigne. La proximité est très présente dans le discours des distributeurs. Les grands groupes en font une lecture spatiale avec Petit Casino, Daily Monop, Carrefour City… Mais le terme proximité est très polysémique. Les consommateurs le voient plutôt comme une proximité symbolique et affective qui ne correspond pas à la lecture principalement géographique des grandes enseignes.

Les circuits alternatifs sont aussi pour les producteurs une façon d’essayer de diversifier leurs débouchés…
Six centrales d’achat représentent 80 % de la vente alimentaire au détail. Dans ces conditions évidemment, les producteurs, agriculteurs ou industries de transformation, n’échappent pas à la dépendance par rapport à la grande distribution. La vente directe n’arrivera jamais à générer les mêmes volumes que la grande distribution. Mais il faut aussi relativiser cette dépendance, parce qu’elle est réciproque. En Suisse, le rachat de Denner par Migros puis de Carrefour par Coop n’a finalement pas pesé sur l’appareil de production.
Pour prendre un exemple concret, les Calissons de la Confiserie du roi René Reflets de France sont un fabuleux vecteur d’image pour Carrefour. Ils signifient : « Nous aimons les PME et la gastronomie française ». Elle fabrique des volumes beaucoup plus importants et profite de l’expertise marketing de Carrefour, qui a intérêt à bien la traiter parce qu’elle est un vecteur d’image. Cet exemple ne concerne que les produits premium. Il ne fait pas bon fournir les MDD cœur de gamme ou premier prix, là on est dans un affrontement concurrentiel maximum avec une politique du moins-disant et il est vital de réduire sa dépendance. Les très grandes marques et les petites PME sont mieux positionnées pour négocier avec la grande distribution. Ou alors, il faut être une entreprise de taille moyenne multi-niches. Andros a ainsi réussi à se diversifier. Elle est toujours sur le secteur très concurrencé de la confiture mais s’est aussi développée dans les produits frais.

Les différentes réformes menées à bien depuis 2004 semblent peser sur les résultats de la grande distribution alors même que l’industrie se plaint de négociations de plus en difficiles. Comment analyser ces discours ?
En France, le principal objectif des groupements d’indépendants, c’est de développer le chiffre d’affaires pour augmenter la part de marché de l’enseigne. D’où une pression très forte en termes de prix sur les fournisseurs pour garder des prix bas, tout en finançant ce qui doit l’être, notamment des magasins qui coûtent de plus en plus cher. Et les autres enseignes suivent le mouvement. Les constructeurs automobiles, longtemps présentés comme des héros nationaux n’ont pas fait autre chose en transférant les coûts vers leurs sous-traitants.
En Grande-Bretagne, la pression sur les fournisseurs en termes de prix est également très forte, mais là c’est parce que les distributeurs sont cotés et soumis à des objectifs de rentabilité. Le système allemand, avec de grands groupes familiaux et coopératifs, est très différent. Les comparaisons internationales sont très délicates.