Restauration rapide / Stratégie Quick prend les devants en matière de nutrition

Développement de l’offre de salade dès 1983, d’eau minérale depuis 1986 : Hubert Vilmer, directeur des flux de France Quick, rappelle que la réflexion du groupe sur les questions de nutrition date de bien avant le programme « Goût et Nutrition » dont il a la charge en France. Mise en place depuis l’an dernier, cette opération a pour vocation d’informer les consommateurs en matière de nutrition et de les inciter à adopter les bons réflexes alimentaires. Ambitieux… Le but est surtout de prendre les devants et de prévenir toute incrimination de la restauration rapide dans le cadre de la chasse aux sorcières de la malnutrition et de l’obésité. « La France n’est pas encore dans le schéma des Etats-Unis où les “class action” ont le vent en poupe », explique Hubert Vilmer. Et quand on lui demande si ce genre d’actions en justice groupées, emmenées par des avocats vénaux et déjà autorisées en Amérique du Nord, en Grande-Bretagne et en Suède, a des chances d’atteindre la France, il se veut plutôt optimiste, même s’il reconnaît que l’appât du gain pourrait motiver certains cabinets d’avocats à investir ce créneau d’avenir.

La menace des class actions

Pour certains industriels, d’ailleurs, la société Class Action.fr a de quoi donner des sueurs froides… Proposant leur service pour mener en France ce type de démarche sur un site internet, un groupement d’avocats parisiens a en effet commencé à prospecter des plaignants. Si leur premier fait d’armes, une assignation devant le tribunal de commerce de Paris le 18 mai dernier, ne concerne que l’édition vidéo, la liste des secteurs susceptibles d’être visés par des plaintes est longue et englobe… les produits de l’industrie agroalimentaire ! La veille, la même société était condamnée pour publicité illicite et démarchage interdit. Encore un peu de répit, mais pour combien de temps ?

Veille médiatique

Cette menace a poussé la chaîne de restauration belge à prendre les devants, dans un refus de « s’abriter derrière McDonald’s ». Pour bâtir sa stratégie défensive en matière de nutrition et se préparer à toute menace d’action collective, Quick s’est donc attaqué à différents chantiers. Afin d’identifier en amont les nouvelles tendances de consommation et de répondre aux interrogations éventuelles de ses consommateurs, le groupe de restauration a commencé par organiser, depuis avril 2004, un observatoire en partenariat avec BVA. Les résultats des études menées permettent à la fois d’identifier les idées reçues en matière d’alimentation et d’apporter de l’eau au moulin du département R&D du groupe. Autre pierre à la forteresse en cours de construction pour résister à un éventuel assaut de consommateurs mécontents : la mise en place d’une veille média baptisée « Vigipresse ». « L’obésité est un sujet hautement complexe qui résulte avant tout d’un problème de comportement et d’éducation, plaide Hubert Vilmer. Incriminer les fast-foods et les industries agroalimentaires ne sert à rien : on aura réglé tout au plus 10 % de la question ».

Une génération pour vaincre l’obésité

En matière de communication auprès de ses aficionados, Quick n’est pas non plus en reste. À travers son programme Goût et Nutrition, c’est une véritable prise de parole et l’instauration d’un dialogue avec les consommateurs que le groupe compte entreprendre, afin de couper l’herbe sous le pied de ses détracteurs. Depuis mars dernier, les restaurants affichent ainsi une information complète sur les valeurs nutritionnelles de ses produits ainsi que sur les allergènes et mettent à disposition des livrets reprenant les codes du PNNS. Cette initiative, calquée sur les géants de l’industrie agroalimentaire, a été renforcée par l’opération baptisée « Campus Quick », à destination des plus jeunes. Le but : éduquer les 10-14 ans en matière de nutrition à travers deux sessions de stages sportifs. Au total, près de 400 enfants seront les cobayes de cette première expérience. Une goutte d’eau dans l’océan, aurait-on tendance à penser. Une évidence qu’Hubert Vilmer ne dément pas, tout en misant sur le bouche-à-oreille et la constitution d’un club à plus grande échelle pour relayer son message. « Ces dérives en matière de comportements alimentaires ont mis une génération à se mettre en place, estime-t-il. Il faudra une génération pour revenir à la normale ».

15 % de matières grasses en moins

Pour donner toute sa légitimité à sa prise de parole, Quick mène en parallèle un vaste travail de refonte de ses gammes, avec comme objectifs la réduction des taux de matières grasses de ses sandwichs et le développement d’une offre plus étoffée de salades et de produits sains. Pour mener sa chasse aux graisses, les équipes de R&D s’attaquent en priorité aux fromages et aux sauces. Si le développement de nouveaux produits contenant des sauces à 30 % de matière grasse (contre 70 % pour une mayonnaise classique) est facilement concrétisable, la révision des recettes anciennes est une autre paire de manches. Car les consommateurs ont la mémoire du goût. Tout le travail des cellules de R&D consiste donc à réduire les teneurs en graisse des produits historiques tout en conservant les arômes et la fluidité des sauces et à les tester en interne et auprès des consommateurs. En menant une démarche similaire sur les fromages, le groupe se vante d’avoir diminué de 15 % la teneur globale en matières grasses de ses sandwichs. Au total, il aura fallu un an de travail pour mener à bien le chantier.

Faire évoluer l’offre

Pas sans mal. Car ces changements de recettes impliquent pour les fournisseurs de pouvoir répondre aux nouveaux cahiers des charges, aussi bien au niveau du process que de la logistique et des achats. L’ouverture d’appels d’offre pour d’éventuels nouveaux fournisseurs de sauces et de fromages est d’ailleurs toujours envisagée. « Si d’autres industriels nous approchent, tant mieux, fait remarquer Hubert Vilmer. Nous sommes preneurs de toute idée ludique et innovante pour faire évoluer nos propositions». Les « Finger Fruits » (bâtonnets de fruits) et bientôt les Wrap, genre de rouleaux incluant des légumes, appartiennent ainsi à la nouvelle génération de produits plus équilibrés de Quick, qui cherche à faire évoluer son offre sans pour autant renier ses origines… « Le but n’est pas d’interdire, mais de proposer et d’éduquer, assure Hubert Vilmer. Notre vocation n’est pas d’arrêter de vendre des hamburgers ».

Convaincre les franchisés

Autre chantier, autre obstacle : la révision des modes de cuisson et le renouvellement du matériel en accord avec les objectifs du groupe en matière de nutrition. Car modifier les modes de cuissons, comme la friture, pour contribuer à diminuer les teneurs en matières grasses, cela implique de revoir l’organisation du travail et le matériel dans les cuisines. Or, pour un groupe bâti à 70 % sur la franchise, l’objectif est ambitieux et risque d’être retardé par de nombreux freins financiers du côté des franchiseurs. « Cela ne se fera pas du jour au lendemain », reconnaît humblement Hubert Vilmer… Informer, éduquer, changer les produits, faire évoluer la proposition, tous les axes sont pris en compte. Alors que la menace des class actions commence à peser sur la France, telle une épée de Damoclès, Quick apporte sa petite pierre à l’édifice en tentant de sortir du triptyque hamburger/frite/soda. Car, comme ses congénères de la restauration rapide, l’enseigne belge sait qu’en cas d’offensives collectives, elle sera en première ligne.

Repères Quick a réalisé en 2004 un chiffre d’affaires global de 722,1 M EUR (+ 3,6 %), pour un bénéfice net de 30,2 M EUR contre 16,8 M EUR un an plus tôt. A périmètre constant, les ventes sont en progression de 4,6 % et s’améliorent aussi bien en France (+ 4,2 %) qu’en Belgique (+ 6,7 %). Numéro 1 au Benelux et numéro 2 en France, avec 25 % de part de marché, de la restauration rapide d’hamburgers, l’enseigne compte au total 398 restaurants, dont 102 en propre et 296 en franchisé. Près de 82 % du chiffre d’affaires est réalisé dans l’hexagone, contre 18 % seulement au Benelux. Initié en 2001, le plan de restructuration du parc touche à sa fin avec 6 fermetures en 2004 dont 4 en Belgique et 2 en France. Au total, ce plan aura conduit l’enseigne à fermer 86 restaurants (33 en France, 37 en Belgique et 16 à l’international).