Stratégie/Plats cuisinés Raynal et Roquelaure confiant dans l’avenir de l’appertisé

Le marché des plats cuisinés appertisés a connu une baisse de 7% en volume et de 5,6% en valeur à 501 millions €, selon les chiffres établis par l’institut Kantar. Pour Raynal et Roquelaure, la chute est moins sévère, les ventes ne reculant que de 1,2% en valeur à 89 M€, pour des volumes en progression de 1,5%. Son grand rival, le groupe CCA (Financière Turenne-Lafayette et ses marques William Saurin ou Garbit) accusant une baisse de 10% en valeur à 175 M€ pour des volumes en repli de 11%. Les MDD souffrent également avec des volumes en retrait de 7,2% pour un chiffre de 174 M€ (-3 ,2%) à fin août. « Nous avons mieux résisté au horsegate et n’avons pas eu de retraits de nos produits dans les linéaires, mais la baisse de fréquentation des magasins nous a également affecté, notamment la branche italienne à la marque Zapetti ainsi que la gamme exotique », explique Florence Guillon, directrice marketing du groupe. Elle veut y voir la récompense d’une image de marque liée à la fiabilité et la traçabilité, largement due à la stratégie du groupe basée sur des filières courtes d’approvisionnement en produits locaux. La politique de communication vis-à-vis des consommateurs durant cette période a également été gagnante. Une cellule de crise avait été mise en place à cet effet. « Cela est payant, tant vis-à-vis du public que de nos distributeurs », selon Norbert Glemet. Cette politique de transparence « a même permis d’avoir des appels d’offres de centrales avec qui nous ne travaillions plus ». Pour le dirigeant, il ne faut pas non plus négliger le fait que la boîte de conserve est une technologie fiable, la plus sûre et la plus pratique pour le consommateur. Pour lui, il ne fait aucun doute que le marché de l’appertisé va rebondir. « Il ne tient qu’à nous de lui redonner de la dynamique et de gagner en compétitivité. Nous voulons y être l’intervenant le plus sûr et le plus rentable ».

 

Pour parvenir à ses fins, le groupe a poursuivi la spécialisation de ses sites. Le site de Capdenac, dans l’Aveyron, a rouvert ses portes le lundi 16 septembre, après cinq semaines d’arrêt technique, sans aucun effet vis-à-vis des clients, des stocks ayant été constitués en prévision de cette interruption. L’investissement a été de 2,6 M€ pour cette année, après 1,4 M€ en 2012, portant à 10 M€ les investissements totaux sur 5 ans. L’usine sera spécialisée dans les plats français en boites rondes, avec pour objectif des gains de 20% sur la main d’œuvre et de 5% sur les coûts globaux. La capacité de production passe également de 13 à 22 000 tonnes par an. Le site de Sainte Livrade (Lot-et-Garonne) a été redimensionné passant de 22 000 m² à 7 000 m2, entrainant la suppression de 41 postes, dont 19 licenciements. Ce site sera dédié à la fabrication des emballages micro-ondables. « Ce site est appelé à rester actif, des investissements sont prévus pour le moderniser, avec des projets pour compléter l’activité barquette et le pérenniser. Il y avait dans cette unité un savoir-faire dans le thermoscellage que l’on ne peut pas transférer », explique Norbert Glemet. L’usine de Camaret (Vaucluse) reste, elle, dédiée à la fabrication de plats italiens/exotiques et des sauces en boites. Les ventes de ces deux spécialités ont souffert, lourdement pénalisées par la crise du cheval. Le marché national des plats italiens a reculé de 19,5% en volume sur les huit premiers mois, perdant 5 800 tonnes et 1,44 million de foyers, un redressement étant en cours. Zapetti a toutefois fait mieux que ses concurrents (-10,9% contre -33,5% pour Panzani ou -20,7% pour les MDD), confortant sa place de leader (de 30,3% 0 33,6% de PDM).

 

Au global, l’année 2013 devrait se solder par une légère baisse de chiffre d’affaires de 5 M€ pour se situer à 132 M€, car « le marché se relève moins vite que prévu, signe que la crise du cheval reste et restera dans les têtes ». L’ensemble de la profession et les distributeurs « doivent engager une réflexion globale et courageuse pour faire monter en gamme les produits ». D’autres défis sont encore à venir, comme le basculement vers des boîtes de conserve sans bisphénol. Celui-ci s’opérera progressivement à partir de janvier 2015. Le groupe est engagé dans une réflexion avec d’autres acteurs comme la Fiac (Fédération française des industries d'aliments conservés), l’Adepale ou les industries de la fabrication des boîtes pour préparer ce passage vers de nouveaux vernis. Norbert Glement s’attend à ce que cela se traduise par une augmentation des prix de 2 à 3% sur le prix des emballages. Par ailleurs, le groupe s’intéresse de plus en plus à l’export. Il représente actuellement 8% des ventes, principalement vers l’Italie. L’objectif de passer entre 10 et 15% dans les trois à cinq ans à venir. « L’export ne sera cependant jamais très gros pour le groupe », conclut son dirigeant.