Plats cuisinés/Stratégie Raynal et Roquelaure continue à investir, pour pallier ses difficultés

L’année 2009 n’a pas été de tout repos pour Raynal et Roquelaure. Le passage de la marque Buitoni à la marque Zapetti a entraîné une chute des parts de marché (1), due à un problème de transition informatique de la part des GMS, qui a entraîné une sortie des rayons pour les sauces Zapetti pendant trois mois. Par ailleurs, le prix des matières premières a explosé : le prix du concentré de tomates a doublé et celui du bœuf a progressé de 15 %. Les évolutions des modes de consommation n’ont pas non plus arrangé les affaires de Raynal et Roquelaure : le consommateur préfère dé-sormais se réfugier vers des plats « faits maison », moins coûteux en ces périodes de crise. De plus, le groupe subit directement la percée des MDD dans ses marchés : les distributeurs n’hésitent pas à mettre en avant leurs marques, qui proposent de plus en plus de nouvelles recettes.

Malgré ces difficultés, le chiffre d’affaires est resté stable à 130 millions d’euros, son résultat opérationnel a connu une légère progression et son résultat net est demeuré positif. Pour Florence Guillon directrice du marketing, « il faut continuer sur cette lancée en 2010, pour ce faire Raynal et Roquelaure prévoit d’importants investissements pour sa communication et son outil industriel ».

Tout d’abord Raynal et Roquelaure veut réinvestir dans l’outil de fabrication en injectant 4 millions d’euros qui permettront de faire évoluer la technologie existante par l’arrivée d’appareils de froid et de peseuses sur les lignes de fabrication par exemple. La répartition de ces nouveaux outils sera effective sur les trois sites de production proportionnellement au chiffre d’affaires dégagé par chacun. Pour sortir du lot l’entreprise veut également accéder à la certification ISO 22 000 qui concerne la sécurité alimentaire. Prévue pour mars ou avril, cette certification, la seule reconnue à l’international, prendra en compte l’HACCP. L’ISO 14 001 va également permettre à l’entreprise de répondre aux normes environnementales et ces deux certifications permettront de fiabiliser et valoriser les différents sites de production. Enfin Raynal et Roquelaure veut se conformer au programme national nutrition santé (PNNS) en s’engageant à diminuer le taux de sel, de lipides et d’acides gras saturés dans les recettes.

La marque Raynal et Roquelaure va bénéficier d’un rafraîchissement de sa gamme de légumes secs (haricots, lentilles…), idem pour les plats cuisinés où la quenelle va être remise au goût du jour dans le but de concurrencer le leader CCA (Petitjean) qui détient 80 % de parts de marché sur un marché représentant seulement 8% de l’appertisé. Enfin les plats cuisinés complets connaîtront un soutien de poids grâce à l’arrivée de la nouvelle marque « Chez Raynal » qui aura pour but d’évoquer une plus grande accessibilité et convivialité pour le consommateur.

Du côté des recettes exotiques la marque Zapetti va essayer de conforter sa place de leader sur le marché des raviolis bolognaise en déclinant des recettes à base de torsades. Les sauces, victimes également d’une perte de parts de marché de 2 points en 2009, pourront bénéficier d’actions promotionnelles et de lancements de nouveaux produits présentés en dosette et en brique. Enfin sur le segment de la sauce tomate qui est prédominant pour l’entreprise, va être ajouté un label d’origine de la tomate sur le packaging.

« Malgré la crise, nous investirons 10 millions d’euros dans les médias en 2010 », martèle le directeur général de la PME. Ce budget sera consacré à hauteur de 3 millions à la marque Raynal et Roquelaure (après 10 ans d’absence à la télévision) et les 7 millions restants iront à la marque Zapetti. Les publicités seront diffusées sur tous les types de médias. Espérant ainsi reprendre des parts de marché aux MDD, Norbert Glemet estime que ces dernières vont bientôt atteindre leur maximum sur les marchés de Raynal et Roquelaure. Il envisage enfin un rachat d’une unité dans les prochains mois, peut être dans le domaine de la conserve « haut de gamme ».