Produits alimentaires Recul de fréquentation du hard discount

Le hard discount, qui par ailleurs continue de progresser en Europe, a vu sa part de marché en France fléchir en valeur. En 2005, elle était de 13,2 % des sommes dépensées en GMS pour les produits de grande consommation et l’alimentation, elle n’est plus que de 13,1 % en 2006.

C’est la baisse de fréquentation des magasins de hard discount qui semble en cause dans le recul du hard-discount en 2006, indique Gaëlle Le Floch dans l’étude annuelle TNS Worldpanel qui vient de paraître.

La fréquentation de ces magasins s’établit à 68,5 % des ménages français, alors qu’elle était de 70,2 % en 2005. Et ce, malgré les efforts soutenus des enseignes pour offrir de nouveaux points de vente : 258 magasins ont été ouverts en 2006, après 245 en 2005. La fidélité des clients du hard discount, elle, reste stable, de même que le nombre de visites (19,6 par an) et le montant du panier moyen (22 euros).

Le hard discount est en repli sur de nombreux marchés. Les segments sur lesquels les dépenses sont en hausse ne représentent que 30 % des dépenses totales, ceux sur lesquels elles sont en baisse 61 %. On peut citer notamment les viandes surgelées, le lait, les produits laitiers frais, la charcuterie, les plats cuisinés frais et les pâtes fraîches, mais aussi les conserves de légumes, les chips, les BRSA, le chocolat en tablettes ou les cookies. Par grands rayons, cela affecte surtout les deux points forts du hard discount, les surgelés et la charcuterie LS pour lesquels la part de marché du hard discount recule de 0,4 point à 18,5 et 17,4 % respectivement. La crèmerie perd autant à 13,4 %, de même que les liquides à 14 %.

Concurrence accrue des enseignes classiques

En fait, la concurrence des grandes enseignes a joué à plein et les magasins de hard discount, austères et minimalistes, ne sont plus les seuls aujourd’hui à proposer des prix bas. Premiers prix et promotions ont envahi les hypers et les supermarchés, dont l’avantage en termes de choix et de confort reste apprécié par les ménages français. Ainsi, depuis la mise en place de la loi Dutreil, les enseignes classiques ont retrouvé leur pouvoir de séduction : Intermarché, Auchan, Carrefour et Système U profitent le plus de la perte de chiffre d’affaires du hard-discount. Mais pour la première fois le hard discount gagne du chiffre d’affaires sur Leclerc.

Et pourtant, les enseignes de hard discount n’ont pas ménagé leurs efforts publicitaires, si l’on en juge par les chiffres de TNS. En 2006, elles ont dépensé 146 millions d’euros en publicité, soit 10 % de plus que l’année précédente. Lidl, premier annonceur du hard discount, est devenu le cinquième annonceur, après Auchan, de l’ensemble des enseignes de distribution.

Rejouer les marques nationales

En 2006, Lidl avec 4,1 % de part de marché et Aldi avec 2,2 %, ont la même progression de part de marché (+0,1 point). Après avoir recruté de nouveaux clients en 2005, Lidl, qui a ouvert 76 magasins en 2006, stabilise sa clientèle et la fidélise. Quant à Aldi, elle compense une perte de clients par une plus grande fidélité de sa clientèle. Ed consolide sa part de marché (à 2,3 %) et augmente le nombre de ses clients.

Leader Price voit sa part de marché baisser à 3,1 % : malgré l’ouverture de 58 points de vente, l’enseigne perd des clients et la fidélité de sa clientèle est en repli. Leader Price occupe une position difficile, entre des enseignes classiques qui se portent mieux et drainent 45 % de ses pertes de chiffre d’affaires, et Ed qui la concurrence sur le hard discount.

De nouvelles perspectives semblent s’ouvrir, selon Gaëlle Le Floch, au vu des résultats de Lidl obtenus au premier trimestre 2007. Ses gains de parts de marché, depuis l’introduction de nouvelles marques nationales dans ses magasins, pourraient bien inciter d’autres enseignes de hard discount à suivre cette stratégie. Et les marques nationales, qui se sentent un peu boudées par les hypers et les supermarchés, pourraient être séduites par cette ouverture.