Pâtes/Stratégie Rezoli se relance sur le marché des pâtes fraîches

Rezoli relève la tête. Le troisième producteur de pâtes fraîches de l’Hexagone affiche pour 2005 une croissance de 10 % de son chiffre d’affaires et de ses volumes, qui atteignent respectivement 8 millions d’euros et 5 000 tonnes. Cette société de 28 employés, basée à Gémenos, à 30 kilomètres de Marseille, surfe sur la croissance du marché des pâtes fraîches, qui « après un tassement en 2004, est reparti à la hausse en 2005 avec une croissance de l’ordre de 9,3%», indique Arnaud Hubner, son propriétaire et p.-d.g. Mais Rezoli vient également d’investir 2 millions d’euros sur les cinq dernières années pour rationaliser son outil de production et rajeunir sa marque. Refonte de la gamme autour de la diversité des produits, multiplication des recettes (la gamme compte 22 farces différentes), nouveau packaging, une pointe de marketing et un accent toujours mis sur la qualité… au final « sur les trois premiers mois de l’année, notre activité a bondi de 45 %», se félicite le dirigeant.

Un rachat « catastrophique » en 1997

Pourtant Rezoli revient de loin. En 1990, le fondateur de la société – artisanale depuis sa création, en 1977 – tente de passer au stade industriel et investit massivement dans un site de 3 500 mètres carrés. L’évolution est délicate, et l’affaire est cédée à Arnaud Hubner, alors qu’il quitte la charcuterie alsacienne des Frères Matt, en cours de rachat par Stoeffler. Aux mains de l’industriel, Rezoli profite de la progression du marché qui double de taille, passant de 15 000 tonnes en 1990 à 45 000 tonnes au début des années 2000. Fin 1996, la société affiche ainsi 50 millions de francs de chiffre d’affaires et produit 4 000 tonnes de pâtes fraîches. En quête de taille critique, au moment où la loi Galland remodèle les relations distributeurs-industriels, Arnaud Hubner décide de procéder au rachat d’Amiel, concurrent régional. « Une acquisition catastrophique, regrette-t-il encore aujourd’hui. Son outil industriel n’était pas conforme, et les services vétérinaires ont exigé sa fermeture».

2000, l’année du dépôt de bilan

En trois mois, l’activité d’Amiel doit être transférée dans l’urgence sur le site de Rezoli, dont la production augmente du coup de 50%. « Cette précipitation a créé d’importants problèmes de gestion et d’organisation », se rappelle le p.-d.g. Résultat : en juillet 2000, Rezoli est contraint de déposer le bilan. Son chiffre d’affaires a chuté à 25 millions de francs et ses volumes ne sont plus que de 1 500 tonnes. « Nous avions perdu beaucoup de référencements, et ce rachat raté nous a coûté 4 millions d’euros. Difficile de progresser quand on gère un tel passif ! », explique Arnaud Hubner. Les candidats à la reprise sont alors nombreux, mais le tribunal de commerce donne une seconde chance à l’industriel, et place la société en redressement.

Une capacité de production de 9 000 tonnes

Avec une stratégie rebâtie, l’entreprise, relancée, assainit progressivement sa situation, et voit sa dette déjà remboursée à 70%. « L’objectif est avant tout de répondre aux attentes du consommateur et de disposer d’un mix produit qui correspond au marché». Référencés dans toutes les centrales de distributeurs, les pâtes Rezoli sont aujourd’hui vendues à 20% à marque et à 80% sous MDD. Premier producteur indépendant de pâtes fraîches, la société devrait encore investir 2 millions d’euros sur les cinq prochaines années pour continuer à soutenir sa marque. Une nouvelle gamme de pâtes « surprenantes » devrait être ainsi lancée à l’automne prochain. Forte d’une capacité de production maximale de 9 000 tonnes, la société a le champ libre pour croître à son aise.