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Avec l’intégration de sept marques issues du portefeuille d’Allied Domecq, la société Ricard va désormais se renforcer sur deux segments principaux, les whiskies et les liqueurs modernes, mais également les alcools blancs. Et surtout, elle récupère les champagnes Perrier-Jouët et l’apéritif Lillet. Autant d’éléments qui vont permettre de compenser le recul de la marque Ricard, assise sur un marché des anisés mal orienté. Mais la filiale de Pernod Ricard se mobilise malgré tout pour défendre sa marque principale face aux imitations premiers prix ou à marques de distributeurs.
L’arrivée de 7 marques d’Allied Domecq diffusées jusqu’à la fin 2005 par Ballantine’s Mumm Distribution va d’emblée renforcer les ventes de la société Ricard de quelque 10 %. Le portefeuille de Ricard SA comporte désormais près d’une trentaine de marques, dont une douzaine de stature internationale. Cette agrégation va consolider l’activité de la société dont le chiffre d’affaires passera mathématiquement de 400 à 450 millions d’euros et le volume de 8 millions de caisses à près de 9 millions. Et compte tenu de la force commerciale du groupe, le gain devrait être plus élevé fin 2007.
Sur le segment des whiskies, aux Clan Campbell, Chivas, The Glenlivet, Jameson et Four Roses que la société vend sur le marché français, vient s’ajouter Long John et ses 3,7 M de litres commercialisés en 2005. Avec cette marque vendue à 92 % en GMS, Ricard aborde un segment nouveau, celui des whiskies à moins de 10 euros, et conforte ainsi son leadership global (21 % du marché).
Sur le marché des liqueurs modernes, Djangoa, lancée en 2004, est rejointe par Malibu (3,1 M de caisses au niveau mondial et 2,6 M de litres en France) et Kalhua (3 M de caisses à l’international, dont plus de 60 % aux Etats-Unis, mais seulement 80 000 litres en France).
Dans les alcools blancs, Ricard SA se renforce avec le gin Beefeater (2,4 M de caisses dans le monde, dont plus de 40 % en Espagne, 50 000 litres en France) et la vodka Stolichnaya (3 M de caisses à l’international, seulement 20 000 litres dans l’Hexagone).
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La reprise d’Allied Domecq a permis aussi au groupe de Patrick Ricard de faire son retour dans le champagne : le prestige de la marque Perrier-Jouët dont 91 % des 2,5 M de bouteilles sont exportées, devrait rejaillir sur les ventes de Ricard SA en France.
Dernière marque à rejoindre le périmètre de la société, l’apéritif à base de vin bordelais Lillet (plus de 2,5 M de litres dans le monde, dont 225 000 en France) va conforter le leadership occupé par Dubonnet sur ce segment.
Défendre le vrai pastis de Marseille
Malgré l’importance de ces marques nouvelles dans son portefeuille, Ricard SA ne peut délaisser son pastis qui représente encore, avec 6 millions de caisses, une part essentielle de ses ventes et qui est même la première marque du groupe par ses volumes. Si 30 % des volumes de la marque Ricard sont vendus à l’exportation, une bonne part revient toutefois sur le marché français via les achats des touristes en Espagne, Andorre ou Italie.
Figurant dans le club très limité des quatre marques incontournables en grande distribution (avec Coca-Cola, Nutella et Ariel), Ricard n’en a pas moins vu ses ventes baisser en France de 4 % chaque année depuis quatre ans dans un marché en baisse lui-même de 3 %. En cause, la concurrence croissante des MDD (en progression de 8,5 % l’an dernier) et des premiers prix (certes en recul de 11,7 %) qui occupent dé-sormais en volume 44 % du marché français des anisés et 34 % en valeur. Aussi la société lance-t-elle ces jours-ci une grande campagne d’affichage pour rappeler qu’il est l’authentique pastis de Marseille avec des slogans comme « Un pastis, oui !, un pastiche, non ! ». Premier annonceur dans les spiritueux, avec 10 M EUR d’investissement brut par an, le groupe veut stopper la baisse d’une marque qui reste la 8e marque la plus vendue dans le monde, et la 2e en Europe. Si le groupe est leader des spiritueux en France avec 18,5 % du marché, il le doit toujours à la marque Ricard, qui, elle, en occupe 14,5 %, loin devant Martini, numéro 2 avec moins de 5 %, rappelle Patrick Savinel, le p.-d.g. de la société.