Acteur marginal du chocolat sur le marché français avec une distribution encore confidentielle, l’allemand Ritter Sport change de dimension. Il s’installe progressivement dans les rayons des grandes surfaces hexagonales, en pariant sur la praticité de ses produits, la qualité et la gourmandise. Pour y arriver, il s’est allié à Lutti qui assure sa distribution dans les GMS. La société familiale basée près de Stuttgart devra relever toutefois un véritable défi pour se faire une place sur un marché de la tablette de chocolat en France dominé par Lindt et Nestlé.
Carré, pratique, gourmand : le slogan, depuis des décennies, de l’allemand Ritter Sport va se déployer en France au fil de l’arrivée des plaques carrées et multicolores emblématiques de la marque. « Nous avons pour objectif de nous développer fortement en France en étant présent dans toutes les grandes surfaces », affirme clairement Olaf Wilcke, le vice-président des ventes internationales de Ritter Sport. Avec 482 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017, et une place de numéro 2 du marché de la tablette de chocolat en Allemagne, et de numéro 3 du chocolat en Europe, il dispose de solides atouts.
En effet, depuis le début 2017, Ritter Sport a signé un contrat de distribution exclusif avec Lutti pour son implantation en France, qui commence tout juste à porter ses fruits. Parmi les premières grandes surfaces françaises à disposer de la gamme Ritter Sport figure Auchan (14 références dans l’ensemble des magasins), Cora, Match, Monoprix (proximité) et quelques centres E. Leclerc. « On veut être distribué par Carrefour et on est en contact avec Intermarché », annonce le directeur marketing de Lutti, Cédrick Maurel. Le but est de s’implanter dans les deux rayons, celui des tablettes et celui du snacking. Pour toucher les détaillants indépendants, Lutti a convaincu Metro de référencer Ritter Sport. Et pour le circuit des pétroliers, où la marque est présente dans certaines stations-service, elle annonce son retour chez Total et son entrée chez BP.
La marque allemande semble donc sur les rails pour aller à la rencontre des Français auprès desquels elle va devoir se faire un nom. Sa notoriété est encore faible du fait d’une distribution limitée jusqu’à aujourd’hui aux supermarchés Aldi et Lidl et aux magasins Décathlon, des clients qui sont gérés directement par le siège de Ritter Sport à Waldenbuch, près de Stuttgart. Mais Lutti se veut rassurant en pouvant compter sur une force de vente d’une vingtaine de commerciaux permanents et d’une dizaine de commerciaux temporaires dédiés aux magasins indépendants.
Carré, pratique, gourmand
En France, Ritter Sport propose quinze références, issues d’un catalogue de vingt-huit références, des deux gammes : classique et Nut Selection, connue notamment pour ses amandes et ses noisettes entières. Dans un premier temps, Lutti va se concentrer sur l’animation en magasin pour faire découvrir le produit, avant de lancer une campagne publicitaire destinée au grand public en 2019. Son but est de séduire les 29-49 ans urbains et profiter de l’essor du snacking. Le produit s’y prête grâce à son système d’ouverture refermable breveté Knick-Pack adapté à un usage nomade, une marque de fabrique du produit depuis 1976.
« Nous avons un objectif de vendre 450 tonnes d’ici la fin de l’année », prévoit Cédrick Maurel. Encore peu par rapport aux 118 000 tonnes de plaquettes de chocolat vendues chaque année en France.
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Pour Ritter Sport, se lancer en France est un véritable défi. Le marché de la tablette de chocolat est dominé par Nestlé et Lindt, qui ont multiplié les lancements de nouveaux produits ces dernières années afin de séduire des clients français aux goûts bien particuliers. Le marché de la tablette de chocolat en GMS (HMSM, proxi, drive et SDMP), selon Nielsen Scan Track (cumul annuel mobile arrêté au 25 février 2018) a atteint 118 000 tonnes (-1 % par rapport à un an avant) et un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros (+0,4 %). Ritter est persuadé qu’il peut apporter de la nouveauté avec des produits aux recettes à base d’ingrédients qualitatifs (fruits secs entiers, cacao responsable UTZ), de praticité (ouverture facile refermable) et de design.
La France, un marché important pour les chocolatiers
Depuis son lancement dans les années 1930, Ritter Sport s’est distingué par son format de tablette épaisse carrée de 100 grammes, et son identité graphique affirmée aux couleurs vives qui se remarque dans un univers du chocolat assez traditionnel et jouant souvent sur les codes du luxe, de la tradition et du made in France.
La France est un marché potentiellement important pour Ritter. La consommation annuelle de chocolat par personne est de 7,3 kg, dans la moyenne européenne de 7,2 kg (source Caobisco 2017). En 2017, les Français ont dépensé 3,28 milliards d’euros de chocolat tous circuits confondus, selon le Syndicat du chocolat, dont 266 millions d’euros en grandes surfaces.
Pour séduire les consommateurs français réputés exigeants, Ritter devra aussi convaincre que les recettes au lait, qui dominent son catalogue, peuvent aussi leur plaire. La France consomme en effet 30 % de chocolat noir, contre seulement 5 % en moyenne en Europe. Ritter ne compte pas élaborer de recettes spécifiques comme le font ses concurrents, mais continuer innover comme il le fait habituellement en lançant chaque année six nouvelles recettes. Et jouer surtout la carte de la gourmandise, loin de toute association avec la nutrition sportive induite par le mot sport associé à celui de la famille Ritter.