Sel / Stratégie Ronan Loison dynamise Les Salines de Guérande

La perpétuation d’un mode de vie et d’un savoir faire ancestral. Les paludiers des Salines de Guérande n’ont pas l’intention de troquer leur conception du développement durable contre les sirènes de la productivité et du tout machinisme. «  Ces hommes ont avant tout fait un choix : celui de travailler sur un site naturel et préservé et de maintenir une production 100 % artisanale. C’est d’ailleurs une revendication commerciale. Toute mécanisation est inenvisageable pour eux », explique Ronan Loison, directeur général des Salines de Guérande. Surtout que leur zone de production a été classée « Site remarquable du Goût » en 1996 par le ministère de l’Agriculture. Pour autant, dans les années 70 et 80, au moment où la profession et le site étaient menacés de disparition, les paludiers ont su intégrer une logique économique et commerciale afin de garantir leur survie. En commençant par se regrouper en 1972 puis par mettre en place un centre de formation en 1979 afin d’assurer la relève. Si bien qu’aujourd’hui les « héritiers » sont minoritaires parmi les 185 producteurs de la coopérative, remplacés au fil du temps par des universitaires et des ingénieurs passionnés. La création d’une coopérative agricole (1988) puis d’une filiale commerciale (1992), suivies de leur fusion en la SCA « Les Salines de Guérande », ont marqué les grandes étapes de cette pérennisation. Avec la marque Le Guérandais, la coopérative a su trouver sa place dans les linéaires de la grande distribution (70 % des ventes), en étant notamment la première à exploiter le marketing des sels d’origine (aujourd’hui 22 % des volumes en GMS) et à commercialiser la fleur de sel limitée à 5 % de la production, du fait de sa rareté. Un segment de marché fortement valorisé qui n’a d’ailleurs pas tardé à inciter d’autres régions et d’autres producteurs à suivre la même démarche, dont très récemment Cérébos, en recherche de valeur ajoutée.

12,3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2004

Si les Salines de Guérande sont aujourd’hui leader en GMS des sels d’origine avec 53 % de part de marché en valeur, elles sortent néanmoins d’une période de vaches maigres. Le naufrage de l’Erika a en effet contraint les paludiers à fermer le marais en 2000 pour pallier à tout risque de pollution et à suspendre l’activité pendant un an : une «  décision courageuse » selon Ronan Loison. Profitant à la concurrence, la crise a eu pour conséquence une érosion de sa part de marché. En 2004, la coopérative a ainsi vendu environ 7 000 tonnes de sel, pour un chiffre d’affaires de 12,3 millions d’euros, contre 9 000 tonnes avant 1999. Seule la politique suivie par la coopérative de maintenir en permanence trois ans de stock d’avance pour se prémunir contre tout aléa climatique lui a permis de résister, sans pour autant empêcher des pertes, nées d’un contingentement imposé à la clientèle. « Nous dépendons de la pluie et du vent, presque encore davantage que les agriculteurs, explique Ronan Loison pour justifier cette stratégie de stockage. Aujourd’hui, les réserves sont totalement reconstituées. » En attendant, un conflit juridique oppose toujours la coopérative au Fipol (Fonds international d’indemnisation pour les dommages dus à la pollution par les hydrocarbures) pour obtenir des réparations. C’est dans ce contexte de reconquête du marché que Ronan Loison a pris récemment la tête de la société. Sous l’impulsion de son nouveau directeur général, la coopérative est entrée l’an dernier dans une phase d’investissement d’un montant de 3 millions d’euros répartis sur deux ans en se focalisant fortement sur l’amélioration des process, de la qualité des produits et de la traçabilité, d’un niveau déjà fort avancé. «  J’étais surpris à mon arrivée du professionnalisme du service qualité et de la modernité du système de traçabilité mis en place », remarque Ronan Loison. Outre l’augmentation de la capacité de stockage et sa modernisation, Les Salines de Guérande ont ainsi concentré leurs efforts pour améliorer leur système d’information par la mise en place d’un ERP. Avec le système Trace One déjà opérationnel, le standard EAN 128, demandé par les distributeurs, est également sur le point d’être adopté.

Une concurrence croissante sur le sel d’origine

«  Sur le marché du sel alimentaire de table en régression, du fait des changements des habitudes de consommation des Français et du transfert vers les plats préparés, les Salines de Guérande sont les seuls à connaître de la croissance », affirme, confiant, Ronan Loison. Afin de damer le pion à la concurrence et distinguer ses sels d’origine de qualité 100 % naturelle des produits raffinés, marins ou gemmes, qui intègrent des

additifs chimiques, Les Salines de Guérande misent sur le Label Rouge (obtenu en 1991) et le label Nature et progrès (équivalent AB, 1989), et espère obtenir à terme le statut d’IGP. Car outre les autres sels d’origine Atlantique de Ré et Noir

moutier, la coopérative doit également compter sur le marché des sels d’origine avec les groupes industriels tels les Salins du Midi (La Baleine) et Cérébos (groupe Esco) qui ont chacun développé des gammes spécifiques d’ « appellation »: le sel de Camargue avec la marque Le Saunier de Camargue pour le premier et ceux de Bayonne et d’Algarve (Sud du Portugal) pour le second. Pour relayer la notoriété du sel de Guérande et ses qualités culinaires, les transformateurs alimentaires (10 % des ventes) et la RHF (15 %) font également partie des leviers de communication employés par la coopérative, qui participe dans ce but à de nombreux évènements du monde de la gastronomie. A l’export (5 % des ventes), nouveau relais de croissance des Salines de Guérande, la renommée des grands chefs français est un atout supplémentaire, notamment au Japon. Et avec une capacité annuelle de 9 000 tonnes (75 % de la production guérandaise), la coopération « en a encore sous le pied ».