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Depuis sa reprise par Olivier Lecœur en 2012, la Maison Routin consacre des efforts considérables à l'innovation et à l'export. Une stratégie qui a permis de mieux équilibrer les ventes entre les différents canaux de distribution.
Depuis début octobre, le meilleur barman du monde, Ivanov Dosa, est suédois, et il a utilisé le sirop 1883 Spicy de Maison Routin pour le cocktail qui lui a valu de décrocher cette récompense de l'International Bartender Association, très prestigieuse dans le secteur. Pour Olivier Lecœur, p.-d.g. de Maison Routin, ce prix est un joli coup de pub, car le développement de la marque 1883 à l'export est sa priorité depuis la reprise de l'entreprise en 2012 (1). Pour faire connaître ses pro-duits, l'entreprise chambérienne organise des sessions de formation destinées aux pro-fessionnels, à l'étranger ou en France, afin de nouer des relations avec des barmen.
L'EXPORT MULTIPLIÉ PAR DEUX EN TROIS ANS
En trois ans, alors que le chiffre d'affaires est resté stable, à environ 60 millions d'euros, la part des ventes à l'export est passée de 12 % à 20 %. La marque 1883 de Philibert Routin a été rebaptisée 1883 Maison Routin France, et son développement a permis de réduire la part des MDD dans le chiffre d'affaires du groupe, qui est passée de 75 à 65 %. « Tous nos produits viennent de France. L'eau est un ingrédient important du sirop, et nous voulons utiliser toujours le même, d'autant que c'est de l'eau des Alpes », explique Olivier Lecoeur.
L'autre de fer de lance de Maison Routin, c'est l'innovation. « Nous réalisons 30 % de notre chiffre d'affaires avec des produits qui ont moins de deux ans », annonce Olivier Lecœur, p.-d.g. de Maison Routin. Pas moins de sept salariés sur cent-soixante travaillent au service R&D. « C'est beaucoup pour une entreprise de notre taille mais c'est très important. Nous avons désormais un laboratoire d'analyse sensorielle et nous travaillons aussi beaucoup sur le packaging », explique le dirigeant.
Dans le domaine des parfums, la gamme 1883 (CHR, export) s'est élargie avec des recettes innovantes comme le poivron rouge, la madeleine ou encore l'abricot. Outre ces aromatisations originales, Routin a beaucoup travaillé sur la naturalité. La gamme Fruiss lapins crétins est ainsi produite sans arômes naturels, sans colorants artificels ni conservateurs.
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VERS UN BOULEVERSEMENT DU PACKAGING DOMINANT ?
L'innovation la plus marquante de Routin concerne le packaging. Le sirop en bouteille PET, lancé au début de l'année, pourrait bien remplacer le bidon métal et devenir un nouveau référent sur le marché français (dans la plupart des autres pays, c'est la bouteille verre qui domine). « Nous avons lancé cette nouveauté d'abord en MDD, puis à notre marque. Aujourd'hui, tous nos clients MDD s'y mettent et je pense que le marché va basculer », indique Olivier Lecoeur. Plus moderne, le bidon PET s'avère aussi plus économique pour l'entreprise, car la livraison de préformes, soufflées sur le site, génère des gains importants sur le coût de transport. Routin a investi « plusieurs millions d'euros » dans la ligne destinée aux bouteilles PET, et acquis un savoir-faire complètement nouveau pour ce lancement. Toujours pour la GMS, l'entreprise a lancé, cet été, les « sirops à presser », dont le conditionnement en squeeze renouvelle la gestuelle autour du produit.
(1) Olivier Lecoeur est accompagné de CM-CIC (actionnaire de référence), de la famille Clochet (ancien propriétaire de l'entreprise, resté au capital) et d'anciens cadres dirigeants d'Orangina-Schweppes.
LA BAISSE BIENVENUE DU PRIX DU SUCRE
« La baisse du prix du sucre nous a donné un peu d'oxygène, reconnaît Olivier Lecoeur, mais nous devons faire face au prix très élevé des jus, et on nous prédit de nouvelles hausses du prix du sucre pour l'an prochain. »