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Une margarine sucrée pour gagner des parts de marché, telle est l'idée de Saint-Hubert avec sa nouvelle margarine aux pépites de chocolat. Saint Hubert Pépites de chocolat, la dernière innovation du groupe, illustre sa stratégie de développement même si elle interroge sur son image de nutrition-santé.
À partir du 1er mars, il est possible de trouver en grandes et moyennes surfaces une margarine aux pépites de chocolat de la marque Saint-Hubert : Saint Hubert Pépites de chocolat. Elle est la première margarine sucrée présente sur le marché en France, en Europe et même dans le monde. « Nous avions la volonté de développer un nouveau segment de marché : le tartinable frais sucré », annonce Michel Etcheberrigaray, directeur industriel de Saint-Hubert. « Nous avons beaucoup de consommateurs seniors et avec ce type de produit, nous souhaitions élargir notre panel de consommateurs en prenant en compte les enfants par exemple. De plus, nos produits sont principalement consommés au petit-déjeuner. Avec cette innovation nous souhaitions chercher des moments de consommation différents comme le goûter ou plus impulsifs », explique Michel Etcheberrigaray. Les aliments gras et sucrés ont la palatabilité la plus importante, c'est-à-dire qu'ils entraînent le plus de plaisir. Or, plus la palatabilité d'un aliment augmente et plus sa consommation augmente également. Certains scientifiques considèrent même que la palatabilité est responsable de l'aspect addictif de certains aliments. Au vu de ces éléments, le « tartinable frais sucré » représenterait donc une manne de consommateurs potentiels pour Saint-Hubert.
CONCURRENCER LES PÂTES À TARTINER
Un changement de stratégie pour l'entreprise à l'origine de Saint-Hubert 41, « la première matière grasse allégée » ? « Pas du tout », explique Michel Etcheberrigaray qui rappelle que cette margarine suit toujours les valeurs du groupe, « plaisir et santé » comme pour les autres productions : Saint-Hubert Oméga 3 avec ou sans sel, Saint-Hubert 5 céréales, Saint-Hubert Bio… « Saint Hubert Pépites de chocolat est riche en vitamine E et cinq fois moins sucrée qu'une pâte à tartiner standard », revendique-t-il, même s'il confirme que ce nouveau produit est avant tout une margarine. Si elle n'est pas sans rappeler la nostalgie de l'enfance avec ces tartines de pain beurrées saupoudrées de chocolat en poudre, elle vient directement concurrencer les pâtes à tartiner chocolatées plus actuelles. Il a fallu six mois pour développer ce produit unique sur le marché, qui a posé de nombreuses questions techniques.
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L'INNOVATION COMME RELAIS DE CROISSANCE
« Nous n'avons pas la force d'un grand groupe comme nos concurrents que sont Unilever ou Lactalis. Par contre, nous avons la capacité de mobiliser rapidement les énergies de chacun et d'être plus réactif », complète Michel Etcheberrigaray. Le développement de Saint Hubert Pépites de chocolat a été intégré dans le budget investissement prévu chaque année par l'entreprise, soit près de 3 millions d'euros. « Il est difficile aujourd'hui d'en quantifier les retombées économiques car il n'existe pas de produit similaire sur le marché. Nous espérons tout de même gagner de 5 à 10 points de part de marché dans les trois ans à venir », conclu Michel Etcheberrigaray, qui laisse prévoir un développement en Italie sous sa marque Valle. D'après lui, l'innovation reste une clef de développement de l'entreprise car elle est un relais de croissance dans un marché de la margarine plutôt morose. Une stratégie entérinée par Montagu Private Equity lors du rachat de l'entreprise en 2012. Le chiffre d'affaires 2012-2013 de Saint-Hubert se monte à 136 millions d'euros nets consolidés avec une production de 37 500 tonnes pour un marché français de près de 70 000 tonnes.