Conserve de poisson/Stratégie Saupiquet veut relancer la salade en conserve

Le marché des salades en conserve, en recul de 13 % en volume (6 866 t) et de 14 % en valeur (6 42 M EUR) a encore souffert en 2010. En cinq ans, Saupiquet (groupe Bolton Alimentari) a perdu 50 % de ses volumes sur le segment en cinq ans – la baisse de volumes de la marque a dépassé les 20 % ces deux dernières années – et fermé, l’an passé, l’usine de Saint-Avé (56), dédiée aux salades, pour ne pas sombrer dans le rouge. « Nous avons réagi avant qu’il ne soit trop tard. Saupiquet est à l’équilibre », indique Mark Gubbay, directeur général. Face à un marché en perte de vitesse, le conserveur a décidé de réagir avec une nouvelle offre.

La nouvelle gamme Les Saladières Pleine Saveur, des recettes simples composées de gros morceaux où le goût des ingrédients est respecté (1), c’est en tout cas la promesse du produit, doit permettre de stabiliser les volumes de salades en conserve et d’accroître leur chiffre d’affaires de 5 % à 6 % en 2011. Présenté dans une coupelle plastique avec fourchette intégrée (les MDD utilisent déjà des bols plastiques, mais plus gros et plus ronds), le produit veut pleinement intégrer le segment de la consommation nomade immédiate. Comme toutes les salades Saupiquet depuis la fermeture du site de Saint-Avé, la gamme est sous-traitée à un industriel espagnol, mais les recettes sont exclusives pour Saupiquet.

Au rang des nouveautés pour cette année, une gamme de sardines premium (trois références : huile d’olive, catalane, huile de tournesol et olives noires) dans une boîte noire qui rompt avec les codes du marché, des filets de sardines sans arêtes au naturel et deux références de rillettes (thon au sel de Guérande et rillette) dans un format beurrier. Pour dynamiser le fond de rayon, Saupiquet utilisera par ailleurs une licence

Après une année 2010 stable par rapport à 2009, avec un chiffre d’affaires de 156 M EUR, Saupiquet table sur un chiffre d’affaires 2011 de 161 M EUR. La GMS pèse 82 % de l’activité (un tiers pour le thon, un tiers pour le maquereau et un tiers pour les autres produits), la RHD 12 % et les MDD (du maquereau surtout) 6 %.

Sur le segment du thon au naturel, qui pèse 44 % des volumes du marché des conserves de poisson, Saupiquet fait mieux que le marché avec une progression de 15,8 % en volume pour un marché à 2,9 % et gagne 1,4 point de part de marché à 12,8 %. Petit Navire reste malgré tout loin devant avec 30,2 % de part de marché et une progression de 4,5 % soit un gain de part de marché de 0,5 point. Les MDD, qui pèsent 53,7 % des volumes, voient en revanche leur part de marché diminuer de 1,8 point. Sur le marché des salades en revanche, les MDD se taillent la part du lion puisque leurs volumes augmentent de 6,1 % sur un marché en recul de 12,7 %.

Bolton Alimentari, qui possède aussi la marque Rio Mare réalise, dans les conserves de poisson, un chiffre d’affaires de 500 M EUR en Italie et de 50 M EUR à l’export. Saupiquet, qui emploie 400 personnes, dispose de deux sites de production, à Quimper (29) et en Italie.