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Alors que la guerre des prix fait rage, Nielsen a analysé la rentabilité des promotions dans plusieurs pays occidentaux. Selon le panéliste, 58 % des opérations sont non rentables en France.
Selon une étude publiée par Nielsen le 25 juin, six promotions sur dix ne sont pas rentables pour les produits de grande consommation dans les principaux marchés occidentaux. Le panéliste fait même état d'une aggravation de la situa-tion, d'après l'analyse qu'il a menée sur trois ans. « en 2014, dans les principaux marchés occidentaux, 59% des promotions en magasin ont subi des pertes nettes. De surcroît, ces pertes nettes ont eu tendance à augmenter ces trois dernières années », résume un communiqué.
FORTE DISPERSION DE LA RENTABILITÉ
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La France, avec 58 % de promotions non rentables, est dans la moyenne mondiale. Mais c'est en fait le seul pays avec le Royaume-Uni à enregistrer ce score, entre les Etats-Unis, où 71 % des promotions sont non rentables, et les autres pays étudiés (Espagne, Allemagne, Canada et Italie), où les performances sont meilleures. « Au sein de l'étude, les promotions les plus efficaces (les 10 % les plus rentables) génèrent sept fois plus de revenu incrémental que les moins efficaces (les 10 % les moins rentables », explique par ailleurs Sébastien Monard, directeur marketing et communication de Nielsen. En France, parmi les quelque 200 catégories étudiées, les pâtes à tartiner, les huiles ou les cosmétiques pour le visage ont été profitables entre cinq et six fois sur dix alors que sur les édulcorants, les salades pré-emballées ou les papiers essuie-tout, seulement 25 % des opérations étaient rentables. Nielsen, qui a mis au point une méthodologie nouvelle pour cette étude (et donc une offre de service associée) estime que 500 milliards de dollars sont dépensés en promotions chaque année, et que les industriels des PGC leur cèdent 20 % de leur revenu. L'analyse a porté sur 76 millions d'opérations promotionnelles activées sur 5 millions d'eAN (european Article Numbering, ou code-barre) dans sept pays – Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne et Canada – soit un périmètre de 750 milliards de dollars.
Plus de détails sur l'étude de Nielsen sont disponibles à l'adresse suivante : http: //viz.nielsen.com/tradepromotionperformance