Fromages Sodiaal choisit Bongrain comme partenaire de Riches Monts

Lors de l’assemblée de Sodiaal il y a deux semaines Cf Agra alimentation n° 1978 du 14.06.07 p 23, l’annonce était donnée comme imminente. De fait, quelques jours plus tard, a été conclu un protocole d’alliance dans le fromage entre le groupe coopératif laitier et le groupe privé Bongrain.  « Et de deux », pourrait-on dire puisque, après s’être attaqué au problème lait de consommation, le groupe Sodiaal a enfin trouvé l’allié qu’il cherchait pour sa branche Riches Monts. En attendant une solution analogue pour Sodiaal Industrie et – qui sait ? – un retour aux manettes de Yoplait.

Face à la montée en puissance de Lactalis ces dernières années, et à celle des marques de distributeurs sur le marché français des pâtes molles, il n’était plus possible pour les challengers de rester les bras croisés chacun de son côté. Les discussions menées entre Sodiaal et Bongrain, peu désireux l’un comme l’autre de mettre la main à la poche, se devaient d’aboutir à une alliance équitable pour donner naissance à un pôle fromager plus à la taille du marché national et européen. D’où le deal annoncé dans un communiqué commun le 13 juin où Sodiaal et Bongrain disent qu’ils « projettent de réunir, au sein d’une société commune qu’ils détiendraient à parts égales, les activités de leurs filiales respectives », les Fromageries Riches Monts (FRM) et la Compagnie des Fromages (CDF).

Ainsi naîtrait début 2008, après avis des partenaires sociaux et agrément des autorités de la concurrence, un nouvel acteur de poids susceptible de réveiller un marché difficile en y déployant une capacité de plus de 100 000 tonnes et un chiffre d’affaires estimé de l’ordre de 500 millions d’euros. Et doté de belles marques complémentaires et capables de reprendre le leadership à certaines marques de Lactalis.

Disparité des apports

Le projet va demander du temps pour se préciser en fonction des synergies à mettre en œuvre au plan industriel, commercial et géographique, mais a priori il inclut tout le périmètre d’activités de FRM et de CDF. Or, ces apports d’actifs paraissent assez inégaux pour que Sodiaal puisse en tirer, logiquement, une plus forte valorisation, mais cela n’est pas précisé afin de présenter cette opération comme sans lien avec les éventuels nouveaux engagements qui seront à prendre demain dans Yoplait.

Les activités de FRM, avec les marques Riches Monts, leader de la raclette, le camembert haut de gamme Le Rustique et le brie Révérend, sont en tout cas l’actuel fleuron bénéficiaire de Sodiaal et pèsent sensiblement plus lourd (avec un chiffre d’affaires de 327 M EUR en 2006 et un résultat courant de +4,4 millions) que la filiale normande de Bongrain. Car la Compagnie des Fromages, au sein de la CLE, est dédiée presque exclusivement à la marque de pâtes molles Cœur de Lion et n’occupe qu’à peine le dixième du chiffre d’affaires de toutes les activités fromagères de Bongrain (2,2 milliards d’euros). En effet, le groupe familial a toujours eu pour stratégie, y compris dans ses nombreuses implantations à l’étranger, d’inventer des spécialités fromagères à marque comme Caprice des Dieux plutôt que d’investir les produits génériques traditionnels. Sur le plan industriel, la future société commune comprendra les 6 usines de FRM (dont trois dans le Massif Central spécialisées dans la raclette) qui emploient au total un millier de personnes plus les trois usines normandes de CDF totalisant 575 salariés Les usines apportées par Sodiaal sont Besse, Brioude et St Trivier pour la raclette, Pacé, Vigneulles et Bénestroff pour les pâtes molles. Celles de la Compagnie des Fromages sont Vire et Ducey (coulommiers, brie) et Coutances (fromages de pays). Les tonnages apportés par Sodiaal sont de 67 500 tonnes, ceux qu’apporte Bongrain approchent les 50 000 tonnes, mais le taux d’exportation est plus élevé chez Riches Monts (33 %) que pour la Compagnie des Fromages (20 %).

Un plateau de fromages élargi

Les complémentarités les plus évidentes sont, comme on le voit, celles qu’offrent les produits et les positions commerciales des deux partenaires. Le plateau de fromages qu’offrira le nouvel ensemble ainsi constitué est plus large, alliant les grands classiques des pâtes molles (camembert, coulommiers, brie) à deux ingrédients de repas plus « tendance », la raclette et les fondues qui n’existaient pas chez Bongrain et qui frisent parfois les taux de croissance à deux chiffres.

Par ailleurs, Fromageries Riches Monts, malgré le succès de ses marques sur leur créneau propre, n’a pas dédaigné, pour doper sa croissance, se développer en MDD, en premiers prix et en hard discount ; au contraire Bongrain a misé entièrement sur la marque Cœur de Lion, inventée au départ par l’ULN, et axée sur le cœur du marché. Après avoir caracolé en tête du marché du camembert, Cœur de Lion a fini par se faire doubler par les marques de Lactalis (Président, Lepetit, Lanquetot,…) mais serait reparti de l’avant depuis 18 mois : on prête ainsi 23 % de part de marché à Président, contre 16 % pour Cœur de Lion et 5,5 % pour Le Rustique (sur un créneau un peu différent, il est vrai).

Quoi qu’il en soit, la réunion des pâtes molles de Sodiaal et de la Compagnie des Fromages va changer un peu la donne sur ce marché où les MDD grignotent peu à peu la part des marques nationales (voir encadré).