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A la tête du groupe Stalaven, Thierry et Franck Meuriot réaffirment leurs ambitions : un chiffre d’affaires de 250 millions d’euros d’ici 2010, contre 159 millions cette année. Pour atteindre leur objectif, ces Bretons comptent booster leur activité d’approvisionnement des commerces traditionnels en produits traiteurs. Les facturations de ce pôle devraient passer de 56 à 100 millions d’euros sur la période grâce à une acquisition. Mais la société familiale mise aussi sur la croissance interne : 9 millions d’euros ont été investis dans une nouvelle usine pour augmenter de 10 000 tonnes sa production de salades, et une nouvelle stratégie marketing va tenter de relancer la marque de plats cuisinés Jean Stalaven.
Acquisition, nouvelle usine, relance de sa marque… le groupe Stalaven se donne les moyens de ses ambitions. La maison bretonne vise toujours les 250 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici 2010, avec une capacité d’autofinancement de 20 millions d’euros. Pour atteindre cet objectif, ses facturations vont devoir gonfler de plus de 90 millions d’euros. A la clôture de son exercice 2006, fin mars, Stalaven affiche en effet un chiffre d’affaires de 159 millions. Une hausse de 4% bien que son activité progresse de 13,7% en volume. « L’augmentation de notre production de salades et les exigences de la GMS ne poussent pas notre mix-produit vers plus de valorisation », explique Thierry Meuriot, président du directoire. Ce qui n’empêche pas le résultat net du groupe de croître de 15,2%, à 4 millions d’euros.
Une usine neuve début 2007
« Identique depuis 5 ans » selon son dirigeant, la stratégie de Stalaven passe tout d’abord par la croissance interne, estimée à 7% par an. Le groupe compte s’appuyer sur son nouveau site de Saint-Agathon pour surfer sur les 10% de croissance du marché des salades traiteur. Cette usine de 7 000 mètres carrés entrera en service dès février 2007 pour délester le site d’Yffiniac, « qui regroupe 250 références et n’a plus de possibilité d’extension », précise Franck Meuriot, directeur général. « Polyvalente et évolutive », elle permettra à la société de suivre l’expansion du marché des salades, puisque son terrain de 5 hectares permet de tripler sa surface de production. Les salades représentent déjà 40% du chiffre d’affaires de Stalaven : cet investissement de 9 millions d’euros permettra à ses volumes de passer de 25 000 tonnes (sur 40 000 pour 2006) à 35 000 tonnes en 2010. De quoi « affirmer son leadership sur ce segment à très forte valeur ajoutée ».
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La marque Jean Stalaven relancée
Autre segment porteur où le Breton veut s’affirmer : les plats cuisinés. Sur le marché total des produits traiteur libre-service en GMS, « en progression de 5,4% » selon Muriel Jaugin, directrice marketing, celui des plats cuisinés serait en croissance de 10%. « Et avec un taux de pénétration de seulement 40%, le segment est très prometteur !», pronostique la dirigeante. Très loin derrière Fleury Michon et Marie, les poids lourds hégémoniques du rayon, la maison Stalaven tente de trouver sa place. La marque Jean Stalaven est relancée, avec une nouvelle identité visuelle et une offre de milieu de gamme premium composée de 17 recettes produits. Avec à l’appui un budget communication « qui monte d’un cran » comme le précise Franck Meuriot : 3 millions d’euros ont été investis dans une campagne de communication télévisuelle qui interviendra à l’automne prochain, à l’occasion de l’apparition des nouveaux packagings sur les linéaires. Objectif : pousser la part de marché de la marque de 0,9% à 2% et devenir « incontournable » d’ici deux ans, ou comme l’explique Muriel Jaugin, « faire passer la diffusion en GMS de 50% à 100%».
Une croissance externe dans la distribution
Mais pour courir son sprint jusqu’en 2010 le groupe Stalaven va surtout s’appuyer sur sa « deuxième jambe » : le pôle « commerce de proximité et distribution ». Une activité qui représente 56 millions d’euros de ses facturations, contre 88 pour le pôle traiteur… et que les dirigeants comptent doper à coup de croissance externe. « Nous allons boucler une acquisition dans les six mois qui viennent», confie Thierry Meuriot. L’opération devrait être de l’ordre de 35 millions d’euros. La proie sera une entreprise de distribution de proximité, qui puisse permettre au groupe d’étendre son maillage de l’Hexagone. Avec une croissance interne de 1 à 2 %, cette activité devrait voir son chiffre d’affaires atteindre ainsi les 100 millions d’euros à l’horizon 2010. En attendant, les frères Meuriot tablent sur un chiffre d’affaires de 168 millions d’euros fin mars 2007, grâce à une croissance de « 4 à 5% ».