La marque du groupe Euralis promet un magret tendre et inratable grâce à un procédé mis au point par la R&D interne. À la clé : une valorisation du produit dans un contexte de baisse de volumes et de guerre des prix.
Comment sortir par le haut d’une situation difficile dans le marché du canard ? À cette question, qui se pose avec acuité depuis une année en raison de l’épizootie d’influenza aviaire, Monfort, la marque d’Euralis pense avoir trouvé la réponse. « Nous lançons en GMS à partir du 1er février le tendre magret, une innovation maison qui permet d’obtenir un magret qui garde toute sa tendreté quel que soit le degré de cuisson », explique Sébastien Joho, directeur marketing de Montfort.
Pour garantir au consommateur une viande tendre, Montfort a mis au point un procédé de barattage du magret ; et pour réussir la cuisson quel que soit le degré attendu, des instructions détaillées sont indiquées sur chaque emballage.
Si Montfort ne dévoile pas d’objectif précis de vente, se limitant à viser « plusieurs centaines de tonnes », la marque entend tirer plusieurs avantages de ce nouveau produit. « Nous conseillons de commercialiser le tendre magret entre 7,68 euros et 8,40 euros la pièce, soit 20 à 22 euros le kilo, ce qui représente une différence de 18 % en comparaison avec le magret traditionnel à marque Montfort », explique Sébastien Joho.
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Montfort espère surtout améliorer ses résultats sur un marché difficile à plus d’un titre. Les volumes de canard produits ont été durement touchés en 2016 par l’épizootie et le vide sanitaire, et les nouvelles normes de biosécurité entraînent une hausse du coût de production. En une année, le marché du canard en HM et SM s’est établi à 22 900 tonnes, en recul de 10 % selon Kantar (CAM P9 20106), dont 10 531 tonnes de magrets et de filets. La viande de canard est, en outre, peu valorisée : « Le magret est un produit interchangeable pour le consommateur et très bataillé en termes de prix », souligne Sébastien Joho. Les MDD détiennent 19 % de parts de marché, suivies du Gaulois. Montfort occupe une place restreinte avec 5,6 % de parts de marché volume et 6,6 % de parts de marché valeur.
Avec ce nouveau produit, qui ne se substituera pas à l’offre existante de magret traditionnel, Monfort espère convaincre de nouveaux consommateurs (le taux de pénétration du canard s’établit à 53,7 %) et augmenter la fréquence d’achat des adeptes de cette viande (1,9 fois par an actuellement). Pour cela, il compte sur son magret revisité, espérant qu’il lèvera l’appréhension des consommateurs français. Sondés sur la question, ils apprécient le magret mais restreignent leurs achats de peur de rater sa cuisson. Reste à savoir s’ils seront prêts à débourser pour le tendre magret autant qu’ils le feraient pour des viandes valorisées telles que l’agneau, le veau ou certaines belles pièces de bœuf.