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A deux, le jeu n’était pas facile. Pour avoir entendu les arguments de Michel-Edouard Leclerc, Nicolas Sarkozy, désireux de redonner du pouvoir d’achat aux Français, vient brouiller le système, estime Thibault Le Carpentier, directeur du cabinet Obsand. Derrière les déclarations de façade, les distributeurs ne se réjouissent pas du projet du ministre, assure le consultant, qui en souligne quelques effets pervers, notamment pour les PME. Si certains économistes jugent que la guerre des prix mènera le système à sa perte, Thibault Le Carmentier estime qu’une autre voie est possible, fondée sur un « jeu totalement transparent ».
Agra Industrie : Nicolas Sarkozy a souhaité aller vite. Il tient parole. Mais pensez-vous qu’il puisse réussir là où ses prédécesseurs, notamment Arnauld Dutreil, ont échoué ?
Thibault Le Carpentier : Les promoteurs de la loi Galland ou de la circulaire Dutreil visaient à réguler les relations commerciales. Nicolas Sarkozy, pour sa part, souhaite redonner rapidement du pouvoir d’achat au consommateur. Son objectif est tout autre. Il exige une manière de procéder différente. Cela étant, si l’on considère que les Français consacrent 15 % environ de leur budget à leur alimentation, dont la moitié aux grandes marques, une diminution de 5 % des prix sur 7 à 8 % à peine du budget, risque d’apparaître plus symbolique que réel.
A.I. : Tout et son contraire ont été dits sur l’évolution du pouvoir d’achat et des prix des grandes marques. Quel est votre sentiment ?
Thibault Le Carpentier : L’indice de l’Insee est l’un des plus justes qui soit dans les pays occidentaux. Pour autant, les affirmations de Michel-Edouard Leclerc ne sont pas fausses, mais celui-ci a retenu dans ses calculs les seuls produits qui l’intéressaient. Dans l’alimentaire, les prix augmentent et c’est bien naturel. Cette inflation découle des phénomènes économiques classiques que sont l’augmentation des coûts de logistisque, de communication, de marketing, la baisse de la demande, qui peut entraîner un renchérissement des prix, et surtout l’amélioration de la qualité. Le consommateur exige de la qualité et est prêt à la payer, en partie du moins. Les Français sont entrés dans une logique où ils consomment moins, mais consomment différemment.
A.I. : A les entendre, la plupart des distributeurs se félicitent du projet du ministre de l’Economie, quand les industriels s’interrogent sur ses modalités d’application. Pensez-vous qu’un accord se dessinera le 17 juin ?
Thibault Le Carpentier : Ils parviendront à un accord, même si cette perspective ne réjouit pas un certain nombre de distributeurs lucides, qui confient officieusement ne pas être en ligne avec le projet. Celui-ci est une réponse aux demandes du plus médiatique des distributeurs, Leclerc, auquel ses concurrents ne peuvent qu’emboîter le pas. Le commerce indépendant et de centre ville accuseront le coup.
Du côté des industriels, je n’en connais pas beaucoup de taille mondiale, qui soient capables de tenir bon face aux exigences de la distribution. Les accords de gamme vont officiellement disparaître sur le papier, mais dans les faits, ils subsisteront. Quant aux PME, elles vont souffrir davantage encore. En dépit des déclarations d’intention de Nicolas Sarkozy, elles ne se verront pas rétrocéder de mètres linéaires pour leurs produits. Et comment concevoir qu’une baisse du prix des grandes marques n’entraîne pas dans son sillage le recul de celui des marques de distributeurs et premiers prix, que fabriquent précisément les PME ?
A deux, le jeu n’était déjà pas simple. Un troisième acteur apparaît, l’Etat, pas forcément légitime en la matière.
A.I. : Les distributeurs ne se montrent pas favorables, dites-vous, à l’abaissement des prix. Pourtant, le premier d’entre eux, Carrefour, n’a-t-il pas vu ses hypermarchés français perdre du chiffre d’affaires du fait d’une politique de prix trop élevée ?
Thibault Le Carpentier : La fragilisation des hypermarchés en France n’est aucunement liée à un problème de prix, mais à des phénomènes sociaux, tels que le vieillissement de la population, la modification des structures familiales ou le retour des consommateurs dans les commerces de centre ville. Du reste, toutes les interviews sur le terrain le démontrent : bon nombre de clients dans les magasins ignorent le prix des produits qu’ils achètent. Ce qui ne veut pas dire qu’il n’existe pas une sensibilité psychologique au prix : longtemps, beaucoup étaient persuadés qu’Auchan était moins cher que Carrefour, alors que la réalité était inverse. Aujourd’hui, les hypermarchés misent sur les achats d’impulsion et de plaisir, bien loin de la logique des prix.
A.I. : Pensez-vous que les instruments promotionnels, et notamment les fameuses cartes de fidélité, soient appelés à disparaître ?
Thibault Le Carpentier : Certainement pas. Les distributeurs ont conscience de s’être engagés dans une fuite en avant, que personne ne peut arrêter. Tout le problème est là. Pourtant, si tous réduisaient la pression promotionnelle, il ne se passerait rien. L’expérience le démontre : la diminution de moitié du volume promotionnel dans un magasin n’a pas pesé sur le chiffre d’affaires, mais a contribué à faire progresser fortement les marges.
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A.I. : Pourquoi ce paradoxe ? N’est-il pas de l’intérêt de la grande distribution de faire progresser ses marges ?
Thibault Le Carpentier : Oui et non. Aujourd’hui ce n’est plus le produit en tant que tel qui pèse le plus lourd dans le prix, mais tout son environnement technique, la logistique, la communication, le marketing... Dès lors que les distributeurs, ou les industriels, améliorent leurs marges, les producteurs de base comme les agriculteurs peuvent être tentés de revendiquer leur part, alors même qu’ils ne sont plus dans la partie. Les deux camps sont devenus étanches.
A.I. : Comment voyez-vous l’avenir du système actuel ? Est-il appelé à perdurer ?
Thibault Le Carpentier : Aux yeux de nombreux économistes, la guerre des prix est un non sens, elle ne correspond pas à la réalité du marché et va précipiter le système à sa perte, ce qui constituerait, selon eux, une bonne chose.
Ce n’est pas là mon avis, une autre voie est possible, sous réserve que la croissance soit au rendez-vous. Les pratiques des marges arrière et ventes conditionnelles font que l’on ne connaît jamais le prix réel du produit vendu. Or, il est impossible de piloter un système financier hors du temps réel. Il s’agirait donc, selon une formule que l’on entend parfois, de passer du concept de distribution à celui de commerce. Ce dernier sous–tend une démarche de vente au consommateur et non plus seulement d’achat, mais aussi un jeu totalement transparent. Cela étant, il faut du temps pour basculer d’un taux de marges arrière, qui atteint dans certains cas 40 %, à un taux zéro.
Dans le camp des industriels également, les tarifs sont devenus totalement faux. Elaborés pour les distributeurs, et non pour les consommateurs, ils devraient être recalculés. Songez que certains sont allés jusqu’à acquitter 100 % de marges arrière pour s’assurer l’exclusivité dans le rayon ! Industriels comme distributeurs sont allés très loin dans des excès qu’ils ne pourront pas réparer facilement.
A.I. : La loi Galland devra-t-elle être réformée ?
Thibault le Carpentier : Elle le sera forcément, ne serait-ce que parce que la France est le seul pays d’Europe à disposer d’une loi régissant le commerce. La réforme pourrait réintroduire la notion de refus de vente pour les industriels. Si tel est le cas,, qui plus est dans un contexte de libéralisation, les uns et les autres devront se remettre à négocier…sauf les PME qui seront exclues du jeu
A.I. : Précisément, quelle issue voyez-vous pour elles ?
Thibault Le Carpentier : C’est un doux rêve que d’imaginer de faciliter l’extension des grandes surfaces en contrepartie de la concession de rayons supplémentaires aux produits des PME. Encore faut-il que les consommateurs veuillent de leurs marques ! Les petites et moyennes entreprises vont sortir fragilisées de tout ce processus, certaines vont faire faillite. Des licenciements s’en suivront. Quelques économistes estimaient inéluctable ce mouvement, qui va désormais s’accélérer.
Ces entreprises disposent d’une seule solution : le travail en réseau, fondé sur une logique de proximité de terroir ou de produit. Dotées d’une marque commune, d’un merchandising commun, elles retrouveraient du poids, sans toucher à leur structure patrimoniale. Mais les entreprises françaises sont-elles prêtes à suivre sur ce terrain leurs homologues japonaises ? Je crains fort que leur tissu craque avant que cette logique de partenariat, de mise en oeuvre d’un intérêt commun, n’ait fait son chemin.