Industrie - Entretien avec Hubert Grouès Tipiak à l’affût de croissance externe

Le chiffre d’affaires de Tipiak a augmenté de 2,6 % en 2012. Comment se décompose cette croissance ?

Il n’y a pas eu de hausse globale en volumes, mais nos productions sont très diverses ; elles vont du couscous vrac au macaron haut de gamme. La croissance a été plus soutenue sur le sec que sur le froid. Sur le froid, les MDD et la restauration reculent. Les ventes se concentrent sur la partie valorisée des marques qualitatives. On a d’ailleurs arrêté certains marchés MDD car la concurrence est trop forte compte tenu de la volatilité des matières premières. La marque Tipiak est toujours très dynamique, avec une croissance de 3,9 % en GMS. Toutes nos catégories de produits sont en croissance. Grâce en partie à notre travail d’innovation.< br/>D’un point de vue global, une partie de la croissance vient de l’évolution du mix produit, et une autre des hausses de tarif, même si elles ne sont pas suffisantes. Le prix du blé dur est élevé depuis trois ans. Sur la même période, le prix des coquilles St Jacques est passé de 5 à 12 euros le kilo. Nous en achetons 1 000 t, ce qui fait un surcoût de 7 M EUR, soit le résultat net de Tipiak avant impôt…

Pourtant, la rentabilité opérationnelle est repartie à la hausse en 2012…

Effectivement, le taux de marge opérationnelle est passé de 4,4 % en 2011 à 4,7 % en 2012, mais notre objectif est de revenir au niveau de 2009/2010 (5,7 - 6,1 %, ndlr). Ce qui est intéressant c’est que nous avons réussi à retrouver des résultats alors que la marge brute rapportée au chiffre d’affaires est restée stable, en retrait de deux points par rapport à 2010, et que nos investissements sont en croissance. Nous avons lancé un nombre très important de nouveaux produits. Nos investissements médias, après avoir augmenté de 50 % en 2011, ont progressé au même rythme en 2012. Cela a permis de stimuler les ventes. Nous avons aussi travaillé sur l’organisation en interne. Au global, les ETP ont baissé de 2 % mais nous avons gagné en productivité et en valorisation. La marque Tipiak s’est développée deux fois plus vite que le groupe et le secteur froid a réalisé une très belle fin d’année, or c’est une période cruciale pour nos résultats.

Vous prévoyez de renforcer les investissements. Dans quelle mesure et pour quelles raisons ?

D’un rythme de 6 à 8 M EUR par an, on passe à 11 M EUR d’investissements chaque année sur une durée de trois ans. Cette accélération vise à doter Tipiak des moyens d’alimenter sa croissance. Il s’agit d’augmenter la productivité, de mettre des productions en ligne avec de nouveaux savoir-faire et toujours d’assurer la modernisation et la rénovation des outils.
En 2013, un tiers des investissements va être consacré au site de Malville (44). Sa capacité va augmenter de 30 % avec l’accueil de nouvelles lignes et le transfert d’un atelier de produits cocktails salés situé jusqu’ici à quelques kilomètres, à Pont-Château (44). Plusieurs transferts de ce type auront lieu cette année entre différents sites. 20 % de l’enveloppe vont être consacrés à la mise en place d’un système ERP commun à l’ensemble du groupe. Il s’agit d’un investissement total de l’ordre de 4 M EUR à réaliser sur quatre ans. Après ces deux investissements majeurs en 2013, il reste environ un million à allouer à chaque site.

Quel est le rapport de Tipiak à l’innovation ?

L’innovation est essentielle pour nous. Dans le surgelé, sur 450 produits, nous comptons 130 à 140 nouvelles recettes par an entre les innovations et les adaptations. En GMS, c’est un peu différent. Nous préférons lancer un seul produit à la fois. Lancer plusieurs références d’un coup, c’est l’échec assuré pour certaines d’entre elles. La distribution est demandeuse mais nous résistons, pour ne pas disperser notre énergie. Pour convaincre, nous nous appuyons sur le fait que cette approche a fonctionné par le passé. Notre point de vue, c’est que trop d’innovations nuisent à la clarté du rayon, notamment quand la consommation est morose. Au final, la multiplication d’offres nouvelles en rayon prend de la place dans le linéaire au détriment des vraies innovations de rupture qui ont besoin de temps pour s’installer.
Moins il y a de force dans le concept de l’innovation, plus les industriels ont tendance à proposer des références comme si cela pouvait compenser la faiblesse de la différenciation. Les exemples sont nombreux de produits dont les ventes s’effondrent dès que l’effort promotionnel s’arrête. Nous préférons pour notre part construire une position très forte et c’est pourquoi Tipiak est leader sur la plupart de ses marchés et numéro deux sur quelques autres.

Certaines marques estiment normal que de nombreux nouveaux produits échouent chaque année. Pas vous ?

Nous procédons vraiment pas à pas. Après le couscous parfumé aux épices du monde, nous avons mis plusieurs années avant de lancer la référence aux épices douces. Notre stratégie consiste à ouvrir le marché, installer le concept en prenant le temps nécessaire, et seulement ensuite à diversifier la gamme. Nous lançons cette année des lentilles en épicerie. Du couscous, on est passé au mélange de céréales, puis on y a intégré des légumes, puis nous avons proposé des recettes avec une majorité de légumes et enfin des lentilles, dans un univers peu ouvert à l’innovation et à la valorisation. C’est le fait de prendre son temps qui rend la marque Tipiak légitime sur les légumes secs. De même, nous avons lancé des plats individuels surgelés il y a trois ans avec une seule référence au départ. La gamme s’élargit peu à peu et cette offre nous permet de recruter une clientèle nouvelle. Nous cherchons à proposer des produits pour lesquels nous avons des savoir-faire sur des marchés pas toujours très actifs, qui ont besoin d’être dynamisés.Quand nous abordons un nouveau marché, nous nous posons deux questions: « quelle référence mérite d’être lancée s’il n’y en a qu’une ? » et « quelle recette est légitime sous marque Tipiak ? » Cette stratégie est payante. La marque Tipiak affiche un score de notoriété de 96% et de confiance de 89 % alors que c’est une marque assez jeune, puisqu’elle n’a que 20 ans.

L’international représente 10 % de vos ventes. Est-ce un levier de croissance stratégique pour Tipiak ?

Sur le secteur sec, qui pèse 37 % de nos ventes, nous réalisons 22 % du chiffre d’affaires à l’export. Nous travaillons avec le B2B, la restauration et la GMS. Tipiak a d’ailleurs des parts de marché fortes sur le couscous en Italie et au Canada en GMS. On s’ouvre actuellement à l’export sur le surgelé. Même si on démarre effectivement plus tard que sur le sec, on est en train de s’implanter dans plusieurs pays. D’ailleurs nous avons procédé à des adaptations dans l’organisation commerciale avec une équipe spécialisée à l’export pour chaque secteur, le sec et le froid.

Avez-vous des projets de croissance externe ?

Nous regardons beaucoup de dossiers mais nous sommes très sélectifs. Nous cherchons à compléter le savoir-faire de Tipiak sur des catégories où nous ne sommes pas présents. Il peut s’agir par exemple du cœur de repas, où nous commençons tout juste, alors que nous sommes très présents sur l’apéritif et le dessert. Ces catégories doivent rentrer dans le champ de l’art culinaire à la française et permettre une valorisation par le haut. Nous cherchons des cibles en France ou à l’étranger, dans une fourchette de chiffre d’affaires de 10 à 50 M EUR, qui aient un vrai savoir-faire et une production de qualité. Il peut s’agir de frais, de surgelé, de salé, de sucré, du traiteur, de la charcuterie de la mer… Quand nous avons repris le site de Pont l’Evêque (14), nous avons développé l’activité de croûtons mais ce produit a aussi contribué à développer la marque Tipiak. Il a permis d’entrer la marque dans la quotidienneté alors qu’elle ne figurait que sur des produits d’épicerie qui ne sortent pas nécessairement souvent du placard. Une acquisition à l’étranger aurait du sens si elle permettait d’accélérer le développement de la marque Tipiak.

Quelles sont les perspectives 2013 ?

Malgré la baisse de fréquentation du rayon surgelé liée à la crise de la viande de cheval et un marché en baisse de 7 à 8 % en valeur, la marque Tipiak progresse de 6 %. Elle prouve sa résistance à des crises conjoncturelles. Sur l’épicerie aussi, nous faisons mieux que le marché avec une progression de 6 %, deux fois supérieure à celle du marché. Mais près de 50 % de nos ventes et l’essentiel de nos résultats se jouent sur le dernier trimestre, alors nous restons prudents. Nous visons une croissance des ventes d’environ 3 % et une consolidation des résultats.