Epicerie-Traiteur/Résultats Tipiak privilégie la performance aux ventes

Alors qu’il tablait pour 2004 sur une croissance de son activité comprise entre 5 et 7 %, le groupe Tipiak s’est finalement contenté d’une progression de 4 %.

« Cela reste une croissance malgré tout,estime Hubert Grouès, p.-d.g. de la société. La notion de croissance du chiffre d’affaires n’est pas significative, nous cherchons surtout à augmenter nos performances et à mieux valoriser nos produits ». Ainsi, pour la cinquième année consécutive, Tipiak a connu une progression de ses résultats opérationnels. Ces performances sont liées à la maîtrise des coûts de structure, avec notamment le regroupement achevé de deux sites de produits surgelés à Fouesnant, à la maîtrise des coûts de matières premières, avec la mise en place d’un outil de place de marché qui a permis d’élargir la palette de fournisseurs du groupe et enfin au regroupement de l’ensemble des achats du groupe. L’excédent brut d’exploitation, à 13,2 M EUR, a crû de 8 %, tandis que le résultat d’exploitation, à 7,7 M EUR, a affiché une croissance de 9 %. De son côté, à 5 M EUR, le résultat courant a connu une forte progression de 23 %, du fait d’une baisse significative des frais financiers grâce à la maîtrise de l’endettement.

Recul de l’activité plats cuisinés surgelés

A 159 M EUR, le chiffre d’affaires se répartit de manière presque équilibrée entre le pôle froid (57 % du chiffre d’affaires contre 58 % en 2003) et le pôle sec (43 % contre 42 % en 2003), aux rythmes de progression contrastés. Alors que le secteur sec s’est distingué par une croissance supérieure à la moyenne du groupe, à + 5,3 %, le secteur froid a eu tendance à ralentir la marche du groupe (+ 3,3 %). Si l’épicerie (76 % du pôle sec), a tiré la catégorie à + 9 % (contre + 7 % en 2003), la panification a par contre plafonné à 16 M EUR de chiffre d’affaires. Même déséquilibre sur le secteur froid où les produits de traiteur pâtissier (39 % du pôle froid, + 16 %) ont montré leur excellente vitalité tandis que les plats cuisinés surgelés ont accusé un léger repli de 2 %. Sur cette dernière activité en particulier, Tipiak s’est attaché à rééquilibrer les ventes entre les circuits GMS et RHD, en retrait, et les circuits de distribution spécialisés, privilégiés par le groupe breton. Souffrant d’une surcapacité industrielle historique, ce secteur devrait récolter les fruits de la rationalisation de l’outil achevée en 2004 et des investissements réalisés l’an dernier (3,5 M EUR). Cette stratégie se retrouve également au niveau du pôle traiteur pâtissier qui, tiré par le surgelé grâce à une croissance soutenue des circuits dédiés, a bénéficié d’un programme d’investissement de 1,7 M EUR pour augmenter la capacité de production du site de Saint Herblain.

Un stratégie de leadership à marque sur niches

Si la progression dans les circuits spécialisés en surgelés (freezer center, livraison à domicile) se fait principalement à marque de distributeur, la stratégie du groupe est toute autre en GMS. Basée sur une politique de marque forte, elle met l’accent sur les ventes de produits signés Tipiak (51 % du CA global du groupe), au détriment du travail à façon (MDD et premiers prix), sur un univers réduit du surgelé où Tipiak est assuré d’un leadership : les entrées et fruits de mer (leader, 29 % de PDM), les sauces (85 %), les galettes (68 %) et les brandades (68 %). Une stratégie qui se retrouve au rayon épicerie, où le groupe tire également profit de positions fortes sur des marchés spécifiques (ingrédients pour cuisiner, 26 % de part de marché, plats céréaliers, 35 %), où les concurrents sont souvent inexistants et les marques de distributeurs peu présentes. Là encore, la modernisation de l’outil industriel (2,8 M EUR à Saint-Aignan en 2004) est indispensable pour garantir le lancement de nouveaux produits sophistiqués et de rupture, censés maintenir le leadership de la marque. Ce désengagement de l’activité MDD et premier prix du groupe en GMS, explique le plafonnement de l’activité panification, sur laquelle le groupe veut privilégier la gamme de croûtons à marque (leader, 22 % de PDM), lancés deux plus tôt et dotés de nouveautés dès cette année, davantage que celle de feuilletés (N°2, 18 % de PDM).

10 à 15 % de produits nouveaux par an

Plus récemment, la marque Tipiak a investi l’univers des produits apéritifs, sur lequel le groupe entend proposer une offre qualitative, ce qui implique une main d’œuvre importante. « Nous ne souhaitons pas être présents dans l’univers de l’apéritif avec des produits industrialisés, un créneau déjà investi par d’autres intervenants,explique Hubert Grouès. L’automatisation dans ce secteur n’est pas un objectif prioritaire, au contraire, car la main d’œuvre apporte une valeur ajoutée forte aux produits». En clair, Tipiak ne s’inquiète pas des effets attendus d’une révision de la loi Galland sur les marques nationales. La société mise sur sa marque à forte notoriété pour s’imposer et se maintenir sur des créneaux spécialisés – Hubert Grouès récusant le terme de niches – avec des produit qualitatifs. Pour autant, son p.-d.g. estime que la solidité d’un groupe tient à la pérennisation des produits phare historiques. « Notre travail consiste à actualiser nos propositions historiques, ce qui passe par une reformulation des recettes pour redonner de la valeur perçue à nos produits, explique Hubert Grouès. L’innovation pour l’innovation n’a aucun sens ». De fait, la part des nouveaux produits dans l’activité du groupe se situe entre 10 et 15 % en moyenne.

7 M EUR d’investissements en 2005

En 2005, les grandes orientations stratégiques seront en ligne avec celles du passé. Le groupe entend ainsi axer son développement sur la marque Tipiak en GMS, sur les circuits spécialisés surgelés et à l’international - activités censées connaître des rythmes de croissance supérieurs à la moyenne du groupe. Globalement, le groupe s’attend à une progression équivalente à la moyenne du groupe entre 2001 et 2005. En parallèle, Tipiak entend poursuivre sa recherche de meilleures performances financières, notamment par la mise en place de synergies transversales et de coopérations inter-pôles et la poursuite du désendettement. Entre 2005 et 2007, Tipiak promet de maintenir un niveau d’investissements industriels de 8 M EUR / an en moyenne. Ces montants devront assurer la politique d’innovation, indispensable à la stratégie de marque du groupe, poursuivre la modernisation des sites industriels et accroître la capacité de production de la société. D’ici 2007, le site de Pontchateau (44), arrivé à saturation, est ainsi amené à doubler de taille. En 2005 précisément, 7 M EUR seront ainsi consacrés notamment au sprinklage du l’usine de Fouesnant et à l’industrialisation des lignes de production du groupe, notamment sur le pôle traiteur pâtissier. Par ailleurs, le groupe annonce des cessions d’actifs jugés non stratégiques, comme des entrepôts à St Herblain et le site désactivé de Trégunc.

Premier semestre 2005 au ralenti

Alors que ses ventes au premier trimestre 2005 se sont stabilisées, à 35,4 M EUR contre 35,2 M EUR un an plus tôt à la même période, Tipiak confirme la tendance au premier semestre avec un chiffre d’affaires stagnant et annonce un résultat net à l’équilibre. Serein, le groupe explique ces résultats par un contexte de consommation peu favorable et une croissance particulièrement forte un an plus tôt (+ 8 % à T1 2004). Le groupe rappelle notamment que 60 % des ventes annuelles sont réalisés au second semestre 2005 et un quart au cours des mois de novembre et décembre. Se voulant rassurant pour le second semestre, Tipiak annonce un accroissement de sa force de vente en France comme à l’export et la programmation de deux campagnes de publicité. Des lancements de nouveaux produits à la marque, prévus en septembre, sur tous les créneaux, sont censés contribuer à stimuler les ventes et rattraper le retard du premier semestre. Le groupe annonce notamment le lancement de légumes cuisinés en doy pack, pour un couscous façon tajine.