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Maîtrise de la production, communication et recherche-innovation : tels sont les trois socles sur lesquels repose la stratégie de la coopérative, et marque, Savéol. Une base solide qui permet au leader français de la tomate d’envisager son avenir de façon sereine et d’enregistrer un chiffre d’affaires « au moins 30 % supérieur » à son premier concurrent, selon son président Pierre-Yves Jestin.
À 195 M€, le chiffre d’affaires de Savéol a augmenté de 12 % en 2015, par rapport à l’année précédente. « C’est assez exceptionnel », commente son président Pierre-Yves Jestin. Certes, 2015 a été une bonne année pour la production, mais le succès de Savéol est tout sauf le fruit d’un heureux hasard. L’entreprise, née en 1981, a bâti sa réussite sur la poursuite d’un objectif : satisfaire le client. Et plutôt que d’essayer de vendre au consommateur ce que l’entreprise produit, Savéol a décidé de produire ce que le consommateur a envie d’acheter. Atteindre un tel but nécessite une organisation millimétrée, que Savéol a su mettre en place.
Organisation de la production
Savéol compte 120 producteurs et connaît leur moyenne d’âge : 47 ans. De fait, lorsqu’un maraîcher est en âge de prendre sa retraite, Savéol a pu anticiper et installer un jeune afin de le remplacer. Ainsi, Savéol se félicite d’avoir installé treize agriculteurs au cours des six dernières années. Par ailleurs, chaque année, les producteurs participent au conseil d’administration qui définit le plan de production de la campagne à venir. « Les décisions sont prises à la collégiale », explique Pierre-Yves Jestin, afin que tous les agriculteurs trouvent leur intérêt dans la répartition des surfaces et des variétés à cultiver. Des choix qui sont éclairés par les analyses du service marketing de la marque, qui connaît parfaitement les goûts de ses différentes cibles.
Un budget communication conséquent
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« Les décisions sont prises à la collégiale », explique Pierre-Yves Jestin
Savéol cultive 30 variétés de tomates, qui représentent 91 % de son chiffre d’affaires (8 % pour la fraise). À chaque variété, correspondent une cible et tout un arsenal communicationnel qui va avec. Pour les familles, Savéol propose des mélanges, dans des conditionnements assez grands ; pour les jeunes, les cœurs-de-pigeon dans un « shaker » en plastique aux couleurs « pops » ; pour les séniors, la marquise rose ou les variétés anciennes dans un packaging plus traditionnel ; pour les consommateurs sensibles à la préservation de l’environnement, la gamme « Savéol Nature » produite sans pesticides… Savéol veut même aller plus loin : « sortir du rayon fruits et légumes » pour aller vers le snaking, avec son shaker de tomates déjà lavées. Avec ce produit, la marque envisage de travailler avec les restaurants type « fast-food » et même les « compagnies aériennes ». Tout ce travail de segmentation est renforcé par des campagnes de communication d’envergure (affichage, radio, presse écrite, web, événements…). Savéol indique consacrer environ 2 % de son chiffre d’affaires à la communication.
Recherche variétale
Enfin, l’organisation de Savéol resterait bancale sans le troisième pilier que constituent la recherche et l’innovation. Car pour satisfaire ses clients, Savéol souhaite avoir « une longueur d’avance sur les tendances alimentaires de demain ». Ainsi, la marque mise sur la recherche pour proposer de nouvelles variétés : elle lance notamment en 2016 la « cerise figue ». Ces innovations permettent à Savéol de proposer des produits qui répondent au goût des consommateurs mais également de faire face à la concurrence potentielle, en se différenciant : « la cœur-de-pigeon est difficilement copiable », se félicite Pierre-Yves Jestin. Et pour rester « dans le coup », la coopérative « teste régulièrement ses produits auprès des consommateurs, mais aussi auprès d’un jury interne ».