RÉSULTATS/DISTRIBUTION Toupargel vise le retour à la croissance en 2015

Le chiffre d'affaires est en recul de 10 % en 2013, passant de 327,1 millions € à 294,4 millions €. Le groupe évoque des raisons liées à un environnement de consommation ralenti dans sa globalité du fait de la contraction du pouvoir d'achat des Français ou encore « la création volontairement réduite de nouveaux clients dont le coût d'acquisition s'est fortement accru ces dernières années pour passer de 30 à 60 € », précise Jacques-edouard Charret, nouveau directeur général aux côtés de Romain Tchénio, le neveu de Roland Tchénio, fondateur du groupe installé à Civrieux-d'Azergues dans le Rhône. Malgré ce recul du chiffre d'affaires, Toupargel reste le premier opérateur 100 % français dans la distribution de produits surgelés à domicile avec 30 % de parts de marché, selon ses sources internes. Au niveau européen, il occupe la troisième place derrière Bofrost (1,2 milliard € de chiffre d'affaires avec une présence dans quatorze pays) et eismann (450 millions € de chiffre d'affaires et des implantations dans quinze pays).

Les deux nouveaux dirigeants ont annoncé un plan de reconquête commerciale pour stopper l'érosion du chiffre d'affaires et renouer avec la croissance pour l'exercice 2015.

Première étape : l'acquisition au 31 janvier dernier de Comptoir du surgelé dont le siège est à Vichy. « Au 1er avril, la totalité des activités de l'entreprise qui compte douze établissements dans le centre de la France sera intégrée à Toupargel, détaille Roland Tchénio. Sous ses trois marques La ferme du froid, Top-gel et Gelmont, la structure apporte un chiffre d'affaires de 5,6 millions € et quelque 20 000 clients. » Cette acquisition s'inscrit dans la droite ligne du projet d'entreprise annoncé fin février lors de la présentation des résultats annuels du groupe : recentrage sur son cœur de métier qu'est la livraison à domicile de produits surgelés et acquisition et fidélisation des clients. Place du marché a été absorbée par le groupe Toupargel en 2012. Son offre devient progressivement « des produits complémentaires ».

Tourpagel a internalisé l'ensemble de ses métiers. La prospection s'organise autour de cinq centres d'appel et de prospecteurs en porte-à-porte. « Nous avons pour objectif de créer 230 000 nouveaux clients en 2014 », précise Jacques-edouard Charret. La vente s'appuie sur 32 agences de télévente en France et 820 télévendeurs qui proposent une gamme de 1 100 produits surgelés et 4 200 produits frais et épicerie. « Nous avons la gamme la plus large qui puisse exister sur le marché du surgelé. » Les 6 millions de commandes annuels sont traitées par cinq plateformes logistiques. enfin, près de 900 chauffeurs sillonnent les routes de France pour livrer les produits. « Nous sommes sur un modèle d'entreprise porteur », affirme le directeur général entré chez Toupargel courant 2013 et ancien de Casino et Quick.

L'offre est en cours d'amélioration avec la proposition de solutions pour contribuer à augmenter le panier moyen et fidéliser la clientèle. « Chaque famille de produits va être revue et adaptée à sa cible, détaille Jacques-edouard Charret. Par exemple, les aides culinaires seront proposées avec des recettes. Les produits bruts, la force de Toupagel, avec des menus. Des kits seront créés : le menu italien comprendra les antipasti, le plat principal, le dessert et la bouteille de Chianti. Même principe pour les kits “anniversaire d'enfants” : des surgelés, des boissons et des éléments de décoration. » Le marketing fait son retour en force avec la nouvelle équipe dirigeante de Toupargel.

Ce plan d'actions sera possible grâce à « une gestion en bon père de famille », selon le directeur général. « Nous disposons des capacités financières pour investir car notre endettement est faible. Si aucun fonds au titre de la participation n'ont été distribués aux salariés en 2013, les actionnaires ne se sont pas non plus versés de dividendes, tient à souligner l'équipe de direction. Le cash est conservé pour d'éventuels investissements. Près de 20 % du marché est constitué de petits acteurs régionaux. Les possibilités de croissance externe sont donc nombreuses. Mais pas avant 2015 puisque notre travail de reconquête va prendre du temps. »

Toupargel comptabilisait 3 015 salariés eTP au 31 décembre 2013, en recul de 373 personnes par rapport à 2012. Concernant le titre de Bourse, malgré un chiffre d'affaires mitigé, il a progressé de 64 % en 2013 et connaît une croissance de + 26 % depuis le début de l'année.