Biscuit/Stratégie Traou Mad distributeur de Desobry en France

Desobry, biscuitier belge implanté à Tournai, pèse environ 30 M EUR de CA, dont deux tiers à l’export. Mais s’il est présent en France via des assortiments sous MDD, sa marque propre, elle, n’a jamais franchi cette frontière. C’est le breton Traou Mad (Pont-Aven, 56), qui lui servira de relais pour aborder l’Hexagone. « Nous nous sommes rencontrés dans le cadre d’un autre projet, et nous avons réalisé que nous étions extrêmement complémentaires, explique Oliver Kopp, directeur général de Traou Mad. Nos produits sont très différents avec un positionnement plus haut de gamme plus Traou Mad et la carte du chocolat belge pour Desobry, qui amène quelque chose de nouveau sur son segment en France. La complémentarité vaut aussi pour les marchés à l’export. Desobry a de bonnes positions au Royaume-Uni, aux Etats-Unis et en Asie où nous sommes peu présents, même si l’Asie démarre bien. En Allemagne ou au Portugal, c’est le contraire. » Outre un positionnement produit différent, Desobry amène aussi une licence Gaston Lagaffe dans les linéaires. « Ça plaît beaucoup pour les plans de promotion. C’est cohérent avec la marque et souriant », commente Olivier Kopp.

Traou Mad, qui voulait renforcer sa force de vente, saisit l’occasion de s’appuyer sur un contrat de distribution. Et mettra son savoir-faire bio au service de Desobry en sous-traitance. « Exporter du bio, c’est très difficile. Mieux vaut passer par des acteurs installés sur le marché », commente Olivier Kopp. Pour développer le bio, qui représente déjà plus de 5 % de la production, Traou Mad lance une marque dédiée aux réseaux de distribution spécialisés : « Carrément bio ». « A moyen terme, le bio peut atteindre 10 % de la production » estime Olivier Kopp.

Traou Mad, qui emploie 75 personnes, annonce un chiffre d’affaires de 14 M EUR sur 2010. Connue pour ses galettes bretonnes, l’entreprise réalise près de 50 % de son chiffre d’affaires avec des produits salés, comme les Apéricrêpes. La GMS représente deux tiers de l’activité, contre un tiers pour les grossistes, les épiceries fines, la restauration et le travail à façon. 15 % du CA est réalisé à l’export.