Produits traiteur Un marché à fort potentiel en phase de structuration

S’il est un marché qui attise les convoitises des industriels de l'agroalimentaire ces dernières années, c'est bien le marché des produits traiteur frais. Un intérêt plus que légitime, eu égard aux croissances à deux chiffres enregistrées chaque année. Ainsi, en 2001, selon Nielsen et le Synafap (Syndicat national des fabricants de plats préparés frais), le rayon traiteur frais a progressé de 5,8 % en volume et 11,5 % en valeur, tandis que l'ensemble du rayon produits grande consommation et frais libre-service n'a enregistré en valeur qu'un petit 5,5 %. « Des chiffres à faire pâlir d'envie beaucoup d'autres secteurs, mais qui marquent tout de même et pour la deuxième année consécutive, un léger ralentissement par rapport aux années précédentes », avait souligné Michel Giraud, président du Synafap, lors de la dernière journée Traiteur frais. Chez Martinet, la directrice marketing, Christel Canard-Volland, explique ce léger recul par les effets du passage à l'euro, une conjoncture économique moins favorable et une diminution globale du pouvoir d'achat. « Suite au passage à l'euro, les consommateurs ont remarqué une nette augmentation des prix sur leur ticket de caisse. Alors quand il a fallu faire des économies, ce n'est pas sur le beurre ou le sucre mais sur les produits qu'ils estimaient moins indispensables, en l'occurrence les produits traiteur », souligne-t-elle.

Jacky Rousselot, directeur marketing du pôle traiteur Fleury Michon, estime quant à lui, que « parler de ralentissement du marché serait exagérer ». « Car le marché grossit, relativise-t-il, et en cinq ans, il a presque doublé en valeur. Alors si les taux de croissance témoignent d'un essoufflement d'une année à l'autre, ce n'est pas le cas en valeur absolue.»

En effet, le marché des produits traiteur, avec 460.000 tonnes produites pesait en 2001, 2,2 milliards d'euros contre 1,2 milliard d'euros en 1996 pour 247.000 tonnes. Une progression tout à fait honorable, dont bien peu de secteurs pourraient se targuer. Cela étant, les industriels s'accordent pour dire que de nombreux efforts restent à faire, le rayon traiteur recelant de nombreuses potentialités encore inexploitées.

Manque de promotion

« Il est vrai qu'il reste beaucoup de progrès à faire, avoue Jacky Rousselot, notamment au niveau des promotions et de l'animation du rayon en GMS. » Alors que l'ensemble du rayon frais non laitier tourne autour de 17,6 % de promotions, le rayon traiteur tire la moyenne vers le bas avec 15,1 % en valeur. Les industriels déplorent également le manque de visibilité dans les rayons. « Tous les consommateurs passent dans le rayon traiteur en GMS, qui a un taux de pénétration de 96,5 %. Mais alors que le rayon compte aujourd'hui huit à neuf familles de produits, seules deux ou trois sortent véritablement du lot », souligne-t-on chez Martinet. S'ajoute à cela une taille de linéaire réduite d'un distributeur à l'autre. « Nous avons du mal à motiver les distributeurs sur le potentiel des produits traiteurs et de la place qu'il faut leur accorder en linéaire,explique le directeur marketing de Fleury-Michon. Certains d'entre eux, comme Monoprix, Auchan et Carrefour, ont bien compris qu'un rayon traiteur bien garni pouvait véhiculer l'image positive d'une enseigne moderne. Mais il nous faut encore les convaincre de mettre plutôt des gammes entières de produits en avant et ne pas se cantonner à quelques recettes ».

Aujourd'hui, si les plats cuisinés restent le premier segment du marché (18,8%) en volume, les salades progressent fortement en libre-service avec une croissance en 2001 de 27,1 % et représentent de loin le segment le plus dynamique. « On voit également apparaître des segments porteurs tels celui des sauces, des préparations aux fruits ou encore des charcuteries pâtissières», précise Yves Michelon, secrétaire général du Synafap. Un marché qui recèle donc un véritable potentiel et qui attire plus d'un industriel. Les intervenants sont en effet plus nombreux d'année en année. Des PME que rien ne disposait initialement à tenter l'aventure du traiteur entrent sur le marché avec plus ou moins de succès. Ainsi le charcutier alsacien Tempé propose désormais une gamme de plats cuisinés signés de la main de chefs régionaux étoilés ou encore la société Les Charmilles, spécialisée dans l'élevage et la découpe de pigeonneaux qui a investi depuis 2001 dans une usine dédiée à la production de plats élaborés frais et surgelés (lire encadré). A côté de ces petits fraîchement arrivés, les mastodontes ne restent pas bras croisés. Bonduelle, numéro un du légume transformé, en rachetant Michel Caugant renforce son activité traiteur et talonne ainsi le premier sur le marché, Martinet. Aux yeux de Christel Canard-Volland, ce rapprochement ne peut être que bénéfique pour le marché, qui a véritablement besoin de se structurer.