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La Laiterie d’Armor veut faire de 2005 une année nouvelle à plus d’un titre. La filiale bretonne d’Eurial Poitouraine, spécialiste de l’univers laitier bio ultra frais a entièrement repositionné son offre commerciale depuis le début mars.
Yaourts, fromages blancs, crèmes dessert, crèmes fraîches et beurres (800 tonnes en 2004) seront désormais commercialisés sous deux marques d’entreprises distinctes : la toute nouvelle « Bio’Nat » en grande distribution – à l’exclusion du beurre qui rejoint la gamme « Grand Fermage » d’Eurial – depuis le 1er mars, et « Bio d’Armor » en magasins spécialisés. Pour Olivier Grosjean, directeur de l’usine située à Riec-sur-Belon (Finistère), ce renouvellement de l’offre par le packaging et le marketing constitue une initiative sur un marché atone, échaudé par l’année 2003 au cours de laquelle la consommation s’était effondrée.
« Le rayon bio est moribond aujourd’hui,prétend Olivier Grosjean. Il y a un seul leader, “Vrai”, et pas de challengers. Nous apportons une nouvelle marque, et quelques nouveaux produits ». En fait, la Laiterie d’Armor va offrir au marché sensiblement les mêmes produits qu’avant, mais habillés et commercialisés d’une tout autre manière.
La société commerciale et marque « Bio d’Armor » avait été créée à la fin des années 1990 par les coopératives bretonnes Unicopa, Even, Coopagri Bretagne et la nantaise Eurial Poitouraine, qui souhaitaient placer sous une même bannière leurs forces en bio. Les Bretons en sont sortis en 2003, laissant Eurial Poitouraine seule aux commandes de la Laiterie d’Armor, qu’elle contrôle à 100 %.
La nantaise, plus connue pour ses marques « Soignon » (lait de chèvre), et « Grand Fermage » (beurre), a dessiné un nouveau projet. Elle a récupéré presque entièrement la collecte de ses ex-partenaires, soit 8 millions de litres de lait -32 producteurs contre 48 auparavant. Puis elle a fait un grand nettoyage au sein de sa gamme 2004, elle a arrêté diverses fabrications : le camembert bio dont les ventes stagnaient, et les produits trop élaborés de sa gamme.
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Valoriser « Bio’Nat »
Elle a également pris le contrôle, en 2004, de la laiterie de la Croix-Morin (Tours) dont elle a rapatrié les produits et la marque « Bio’Nat » à Riec-sur-Belon. Avec « Bio’Nat » en grande distribution, « Bio d’Armor » tourné vers les magasins spécialisés, et les beurres bio intégrés dans la gamme beurres de spécialités « Grand Fermage » d’Eurial Poitouraine, la Laiterie d’Armor met la dernière touche à son projet.
Olivier Grosjean précise que « Bio d’Armor » avait peu de légitimité commerciale hors de Bretagne. Le potentiel de « Bio’nat » serait, en revanche, plus important. Il ne reste plus à la Laiterie d’Armor, qui emploie une trentaine de salariés, qu’à saturer son outil dimensionné pour 1200 tonnes environ. Eurial Poitouraine devrait nettement renforcer la communication sur Bio’Nat.