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Le groupe anglo-néerlandais Unilever a décidé d’utiliser sa célèbre marque de thé pour débarquer sur le marché des eaux aromatisées. La France, où Lipton affiche un chiffre d’affaires de 330 millions d’euros, a été choisie comme pays de lancement.
Pour étancher leur soif de croissance, les grands groupes ressentent actuellement un goût immodéré pour l’eau. Après l’annonce de l’arrivée prochaine en France de Dasani, l’eau plate de Coca-Cola, c’est au tour d’Unilever de montrer les griffes. Mais, à la différence du géant d’Atlanta, c’est par le segment des eaux aromatisées que le géant anglo-néerlandais est attiré. Dix ans après avoir lancé Lipton Ice Tea, le groupe « en route vers la croissance » compte à nouveau se servir de sa célèbre marque en lançant Lipton Aquaé, mélange d’eau, de thé et de plantes, légèrement aromatisé aux fruits. Avec un tel produit, décliné dans un premier temps sous deux gammes (« Équilibre » au thé vert et au melon, « Vital » à base de thé noir et de guarana) et destiné prioritairement aux femmes de 25 à 35 ans, Lipton, troisième marque de boissons au monde (2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires), entre sur un marché de l’eau en croissance de 8 % en 2002 à 126 milliards de litres. Un gâteau difficilement négligeable d’autant que les dirigeants d’Unilever attendent de Lipton un chiffre d’affaires de 10 milliards d’euros en 2010.
Entrer dans le top 5 des boissons
C’est en Europe, où la consommation d’eau en bouteille est la plus importante (100 litres par habitant et par an, 44 % de la consommation mondiale), qu’Aquaé fera ses premiers pas. L’aventure commencera dès février avec le lancement en France qui, avec 8 milliards de litres absorbés par an (125 litres par habitant), représente 20 % de la consommation européenne. « C’est le marché le plus développé et le plus sophistiqué », estime d’ailleurs Gilles Galoux, responsable du marketing des boissons fraîches.
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Grâce à Aquaé, élaborée avec de l’eau provenant de la source Cristal Roc, Unilever va se positionner sur un segment très dynamique puisque depuis le début de l’année les eaux aromatisées sont en progression en France de 41 % en volume à 140 millions de litres tandis que les eaux dites « fonctionnelles » (110 millions de litres) connaissent beaucoup d’innovations. Mais, c’est surtout la valorisation de ces produits qui est intéressante car si ces « eaux à valeur ajoutée » ont une part de marché en volume de seulement 4 %, celle-ci atteint 10 % en valeur.
« En France, nous voulons que Lipton entre dans le top 5 des boissons aux côtés de Coca-Cola, Nescafé, Evian et Carte noire », annonce Frédéric Levacher, responsable du marketing des boissons. L’autre objectif étant de faire passer le chiffre d’affaires hexagonal de 300 millions d’euros, réalisé à égalité par les boissons chaudes et les boissons froides, à 500 millions d’ici 2010.