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Dans deux articles parus au sein de la revue Futuribles, Céline Laisney, chargée de mission au Centre d’études et de prospective du ministère de l’Agriculture, analyse les nouvelles tendances du comportement des consommateurs. Evoquant l’essor du bio, des produits locaux, du halal, du commerce équitable, la prise en compte du bien-être animal ou des gaz à effet de serre… elle souligne la persistance de la recherche du plaisir autant que l’émergence des arguments santé ou environnement. Dans sa conclusion, reproduite par le magazine Valeurs Boulangères avec son autorisation et celle de Futuribles, elle constate que l’on semble aller vers la fin des profils figés, un individu pouvant passer d’un profil à l’autre selon les circonstances ou moments de sa vie. « Ces bouleversements auront des implications pour l’industrie agroalimentaire », conclut-elle.
«Des produits bio, locaux, équitables, respectueux du bien-être animal et n’engendrant pas trop de gaz à effet de serre : si les tendances semblent nous y amener, le chemin est encore long et non dépourvu d’obstacles. D’autant que ces tendances sont contradictoires avec certaines tendances lourdes relevées précédemment et notamment celle de la réduction de la part du budget consacrée à l’alimentation. De la même façon, le retour du plaisir de cuisiner ne s’accommode pas trop de l’érosion du modèle alimentaire français observée chez les jeunes ni de la montée du snacking à toutes les sauces.
La médicalisation de l’alimentation s’oppose en principe au plaisir hédoniste qui, selon les sociologues, caractérise encore les Français. Est-ce à dire que certaines des tendances évoquées n’ont pas de réalité, ou encore qu’elles sont vouées à disparaître, écrasées par une tendance plus puissante ? Il est plus probable qu’elles représentent les diverses facettes qui composent un individu aujourd’hui, pris dans de multiples réseaux et appartenances (qu’elles soient familiales, politiques, amicales ou religieuses), et rien moins que logique ou cohérent. Un individu qui peut faire dans la même journée ses achats de base dans un hard discount et craquer pour un produit de luxe dans une épicerie fine, manger des sandwichs à midi et s’offrir de temps en temps un restaurant gastronomique…
La consommation alimentaire, comme la consommation dans son ensemble, est le résultat de tiraillements entre les aspirations (éthiques, écologiques, etc.) et les contraintes (budgétaires, de temps) des individus. Ceux-ci sont soumis aux injonctions contradictoires de l’industrie agroalimentaire à travers la publicité et le marketing, de l’État à travers les recommandations nutritionnelles, et des professionnels de santé, dont le discours n’est pas toujours cohérent du reste (cf. la polémique sur les bienfaits ou non du lait).
À partir de ce constat, nous pouvons être sûrs d’une seule tendance, celle de la fin de la consommation de masse et de l’éclatement des modes de consommation. Plus qu’à une reconfiguration de l’alimentation selon de nouvelles normes et valeurs, nous assisterons probablement à la multiplication des profils, lesquels ne seront certainement pas figés une fois pour toutes. Les typologies de consommateurs seront donc de moins en moins pertinentes, une même personne pouvant passer d’un groupe à l’autre en fonction de multiples facteurs (jour de la semaine, moment de l’année, si tuation professionnelle, familiale, etc.). Peut-être irons-nous même jusqu’à une personnalisation de l’alimentation, réalisant les promesses de la nutrigénomique ?
Ces bouleversements auront des implications pour l’industrie agroalimentaire, la distribution et la restauration, qui sauront, comme elles le font déjà, en tirer parti en proposant de nouveaux produits – et, de plus en plus, de nouveaux services. Ils représenteront également de nouveaux défis pour les politiques nutritionnelles et alimentaires qui se mettent en place. Connaître les comportements alimentaires et leurs évolutions, qui seront certainement de plus en plus rapides, est donc plus que jamais nécessaire.
Article paru dans la Revue Futuribles, numéros de février et mars 2011 (47 rue de Babylone 75007 Paris site : www.futuribles.com)
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