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Insensiblement, l'histoire alimentaire a abordé un nouveau tournant. Depuis dix ans, on observe en France, et sans doute dans beaucoup de pays industrialisés, une stabilisation des quantités consommées de pratiquement toutes les catégories d'aliments. Sur des marchés saturés, la différenciation de l'offre devient la clé de la réussite dans les entreprises. Pour Pierre Combris, directeur de recherche au Laboratoire de recherche sur la consommation, implanté au centre Inra d'Ivry-sur-Seine, les changements sont engendrés par les attentes des consommateurs et l'avancée des connaissances scientifiques, et en particulier nutritionnelles.
L'histoire alimentaire entre-t-elle dans une nouvelle ère ? Une première période, qui aura couvert quasiment tout le XIXe siècle, avait été marquée par l'accroissement régulier de la ration calorique totale des Français. Elle fut suivie d'une seconde période, d'une centaine d'années elle aussi, au cours de laquelle la ration calorique restant stable, les aliments de base – féculents, céréales, légumes secs – ont cédé la place à des produits plus variés, tels que les fruits et légumes, les corps gras et la viande, dont la consommation n'a cessé d'augmenter. Toutefois, depuis une décennie, nous sommes parvenus à un palier, constate Pierre Combris. Dans l'Hexagone, comme dans la plupart des pays industrialisés, la consommation n'évolue plus guère en quantité, et l'on n'observe plus de substitutions entre les grands groupes d'aliments. Aussi, tout accroissement de la consommation d'un produit se fait-il au détriment d'un autre produit du même groupe.
Des caractéristiques fortes
« Nous sommes entrés dans un système où l'aliment doit compter sur ses caractéristiques propres pour trouver son marché et se différencier des offres concurrentes ». La première dimension, à laquelle s'attache le consommateur, est d'ordre sensoriel. Il prête attention à l'aspect, au goût, à toutes les caractéristiques qu'il perçoit immédiatement, avant de s'intéresser à la nutrition, à la sécurité et l'hygiène, ainsi qu'à la commodité du produit, et à son prix. S'il n'est pas réellement apparu d'attente nouvelle, la dimension symbolique, liée aux conditions de production ou au respect de l'environnement, prend une importance accrue, souligne Pierre Combris. Dans le cas des produits bios, il semble que l'avantage privé – la recherche d'un aliment goûteux et sain – prime souvent sur le désir altruiste de soutenir une activité de production qui contribue à la protection de l'environnement, précise-t-il.
Dans ce contexte, la concurrence s'exacerbe entre les entreprises, qui doivent prendre en compte, dès la conception du produit, la demande du marché. Les équipes dédiées à l'innovation doivent associer des compétences en marketing, en nutrition, et bien sûr dans le domaine sensoriel. Au-delà de la stratégie de différenciation qu'il leur faut mener, elles doivent envoyer au consommateur des signaux forts, et crédibles, sur les caractéristiques de leurs produits.
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Versatilité
Dans cette période de stationnarité des grands groupes d'aliments, les changements sont engendrés par les attentes des consommateurs et par les avancées des connaissances scientifiques, en particulier dans le domaine nutritionnel. Ces dernières promettent d'être fortes dans la nouvelle période que nous abordons, surtout si l'on se place, une fois de plus, dans une tendance séculaire, souligne le chercheur. De surcroît, les comportements alimentaires vont se segmenter davantage encore. L'offre étant de plus en plus diversifiée, l'on observe déjà que des consommateurs, proches par leur âge, leur culture, leur classe socio-professionnelle, adoptent des comportements très différents.
Envers de la médaille de cette versatilité, d'aucuns pourront se montrer trop réceptifs à l'information nutritionnelle et le risque existe d'une perte des repères, d'un certain sectarisme alimentaire entraînant une perturbation des régulations alimentaires. Un tel risque est encore hypothétique, mais il constitue déjà un réel sujet de préoccupation pour des groupes sensibles, confie Pierre Combris.