Panification sèche/marketing Wasa veut réveiller la panification sèche

A la peine en 2005, Wasa réagit. L’an passé, les volumes du premier producteur de « crack pain » ont encaissé un retrait de 1,5%. Propriété de l’italien Barilla, la marque suédoise a subi la dévalorisation du marché de la panification sèche en GMS, qui accusait sur la période un retrait de 0,8% en valeur, à 323 millions d’euros, et progressait en volume de 1,1%, à 71 753 tonnes par rapport à 2004 – une « catégorie somnolente », selon Emmanuelle Donnard, responsable marketing de Barilla France. Mais Wasa a également péché par ses choix marketing. « En 2005, nous avons opté pour la communication hors-média, afin de recruter des consommateurs. Or, nous avons gagné une clientèle qui achète plus, mais en contrepartie nos fidèles nous ont oublié ! », regrette Emmanuelle Donnard.

Une communication TV relancée

Cette année, Wasa prend donc le taureau par les cornes. L’équipe de Barilla France, en charge de son développement dans l’Hexagone, à décidé de multiplier par trois ses investissements en communication, qui atteignent 800 000 euros. « Tous les leviers médias» seront utilisés, et en premier lieu, pour travailler son cœur de cible, la télévision. Depuis le début de l’année, Wasa s’est engagé dans le parrainage de « Télématin » (France 2), « Bon appétit bien sûr » (France 3), et « On a tout essayé » (France 2), soit un total de 170 émissions. Un dispositif pour toucher les 39-45 ans à tout moment de la journée, qui l’aurait déjà fait progresser de 0,8 % en volume et 0,34 % en valeur sur les quatre premiers mois de l’année. Pour augmenter ses volumes, Wasa mise également sur la promo, à grand renfort de PLV et d’opérations couponning. Dernier « pilier » de sa stratégie de relance, le design. Au dernier trimestre 2006, la marque proposera en linéaire un logo refondu ainsi qu’un nouveau packaging « pour réaffirmer le côté sain du produit» selon Emmanuelle Donnard.

Wasa se lance dans les crackers

Avec 3,2% de parts de marché valeur, face aux 38,1% des MDD et aux 41,4% de LU, – leader avec sa marque Heudebert –, Wasa fait figure de poids-plume. Pour dynamiser la marque, Barilla a donc choisi une stratégie de contournement : Wasa va s’attaquer au segment « émergent » et peu encombré des crackers, qui ne représente pour l’instant que 0,9% du chiffre d’affaires du marché. Un moyen également « d’identifier de nouveaux relais de croissance », affirme la dirigeante, et de « répondre aux attentes gustatives en y joignant un impératif de santé ». Dès le mois de septembre, dans « quasiment toutes les enseignes » de la grande distribution, des « Wasa Mini » vont faire leur apparition, sous deux références, « Sésame » et « Olive ». Produite dans l’usine allemande de la marque, cette nouvelle gamme de produits sera proposée progressivement sur l’ensemble du marché européen. Démarré fin 2005 en Suède et en Norvège, leur lancement y serait une vraie « success story ». Les « Wasa Mini » y tiendraient déjà 8 à 10% de parts de marché. En France, Barilla espère s’appuyer sur l’essor du snacking pour connaître la même réussite.