Après être passé sous le contrôle majoritaire de PAI Partners, le propriétaire des marques Bjorg et Bonneterre installe son siège social près de Lyon et poursuit le renforcement de ses positions dans l’épicerie bio et végétale en Europe.
L’heure de la relocalisation a sonné pour le hollandais Wessanen (625 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019) : depuis son changement de propriétaire fin 2019 et son retrait de la Bourse d’Amsterdam pour rejoindre le portefeuille du fonds français PAI Partners (Labeyrie Fine Foods, Froneri, Refresco, etc.), la direction a déménagé des Pays-Bas vers la périphérie de Lyon. « Une vingtaine de personnes sont concernées par ce déménagement, certaines venant en France, d’autres pas », précise Christophe Barnouin, p.-d.g. d’Ecotone, le nom que s’est choisi Wessanen pour marquer son nouveau départ. Le bâtiment du siège situé à Saint-Genis-Laval, construit en 2017 selon des normes environnementales exigeantes, accueillait déjà 300 collaborateurs de la principale entité Bjorg, Bonneterre et Compagnie. Dirigée par le Français Christophe Barnouin depuis 2014, réalisant 60 % de son chiffre d’affaires en France, et désormais détenue à 60 % par PAI Partners et à 40 % par Charles Jobson, L’entreorise voyais le transfert en France comme assez naturel.
À l’occasion de ce grand changement, Ecotone veut renforcer sa position de « pionnier du bio et du végétal en France et en Europe depuis trente ans », comme il se définit, et faire vivre sa nouvelle mission consistant à « nourrir la biodiversité ». Pour marquer le coup, Ecotone adopte le statut d’entreprise à mission telle que le prévoit la loi Pacte, et rappelle qu’elle a déjà obtenu le label B Corp. Les nombreuses marques d’Ecotone (Bjorg, Bonneterre, Alter Eco, Clipper, etc.) vont aussi renforcer leur engagement envers le bio et le végétal. D’ici 2030, 95 % de son chiffre d’affaires seront générés par les produits végétaux et 90 % par les produits bio. Ecotone va proposer « deux tiers de produits ne contenant aucune des neuf espèces végétales sur lesquelles reposent aujourd’hui deux tiers de notre alimentation (blé, riz, maïs, soja, huile de palme, etc.) pour stimuler la biodiversité dans l’assiette » et tripler les matières premières issues de filière plus exigeantes que le label bio. En clair, Ecotone veut se différencier au sein d’une production bio de plus en plus massive en s’acheminant vers la différenciation entre bio stricto sensu et bio assortie d’exigences supplémentaires.
Danival et Little Lunch acquis en 2020
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Depuis la prise de contrôle par PAI Partners, Ecotone a poursuivi ses acquisitions : le français Danival (environ 20 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019) a ainsi rejoint le groupe en juillet 2020. « L’acquisition de Danival nous permet de nous renforcer dans les repas, de disposer d’un outil industriel dédié en Lot-et-Garonne et de maîtriser des filières agricoles », explique Christophe Barnouin. Cette nouvelle société permet de profiter de « l’énorme potentiel de l’alternative végétale au moment du repas ». Elle est aussi vue comme très complémentaire pour Ecotone, surtout présent dans l’épicerie sucrée. En octobre 2020, Little Lunch, dont le chiffre d’affaires n’est pas divulgué, a aussi rejoint Ecotone. « Avec Little Lunch, nous devenons numéro 2 de l’épicerie bio en Allemagne, sur un marché très important puisqu’il s’agit du premier marché biologique en Europe », souligne Christophe Barnouin. « Les acquisitions ne sont pas une fin en soi, mais elles nous permettent de maîtriser un savoir-faire que nous n’avions pas, d’offrir de nouveaux produits et de nous lancer dans de nouveaux pays », poursuit le p.-d.g. Cette stratégie a permis à Ecotone de s’installer ces dernières années sur deux marchés importants que sont l’Italie et l’Espagne.
Revenant sur le lancement de repas et de desserts végétaux aux rayons traiteur et ultra-frais des GMS françaises sous la marque Bjorg, avec une gamme de produits sous-traités chez des partenaires, Christophe Barnouin reconnaît que « le test n’a pas fonctionné ». Après cet échec, Wessanen a acquis en septembre 2018 la marque des desserts à partir de lait de coco et d’amande Abbot Kinney’s et son usine aux Pays-Bas. « Nous avons aujourd’hui beaucoup de succès avec Abbot Kinney’s qui est présent désormais dans plusieurs pays d’Europe, et notamment en France dans le réseau spécialisé biologique », souligne Christophe Barnouin. Le dirigeant se montre peu enthousiaste face à l’émergence de produits frais de simili-viande à partir de protéines végétales, trop éloignés de l’engagement d’Ecotone pour des filières végétales biologiques, locales et facilement identifiables par les consommateurs.
L’année 2020, qui devrait se terminer par un chiffre d’affaires de 647 millions d’euros (hors acquisitions de Danival et Little Lunch) contre 625 millions d’euros en 2019, a été marquée par un succès dans les produits à consommer à la maison (petit-déjeuner, boissons végétales) et de moins bonnes performances pour les biscuits et les poches repas à faire réchauffer. « Le programme de relance de Bjorg que nous avions prévu avant la Covid-19 a permis de faire progresser les ventes de la marque de 10 % en 2020 », assure Christophe Barnouin. À l’occasion du confinement, la marque du réseau spécialisé bio Bonneterre, qui a aussi été relancée, a connu une progression de ses ventes.